耐克在华困境加深，扭亏停滞不前，股价下滑

Nicholas P. Brown/Juveria Tabassum

路透12月19日 - 耐克NKE.N已经没有时间来证明其在中国的策略是有效的了，因为其在中国的销售额连续第六个季度下滑，凸显出这个曾被视为增长引擎的市场已成为这家美国运动服装巨头的最大压力点。

第二季度，耐克在中国的鞋类销售额下降了 21%，而中国市场约占耐克年收入的 15%。"首席执行官埃利奥特-希尔（Elliott Hill）在周四的财报后电话会议上说："很明显，我们需要重新调整在中国市场的策略。

该公司在中国市场的困境由来已久， (link)，投资者从未指望它能迅速恢复增长。但希尔积极推动产品更新换代，削减传统的生活方式产品线，却没有取得投资者所期望的缓慢而稳定的进展。

相反，利润率的痛苦正在加剧：受关税成本和过剩库存的影响，第二季度毛利率下降了约 300 个基点。

耐克股价周五早盘暴跌 10%，至 59 美元。该股今年下跌了 13%，有望连续第四年下跌。

持续挑战

在竞争激烈、购物疲劳导致价格下跌的消费市场中，结构性挑战十分严峻。

希尔承认，耐克在刷新中国门店以提高人流量方面的投资不足，但中国所谓的单品牌零售环境（品牌通常经营自己的门店，而不是通过第三方零售商销售）也限制了耐克复制其在美国享有的多渠道优势的能力。

与此同时，被视为增长关键的数字业务也在萎缩，随着安踏和李宁等国内品牌的竞争加剧，在线销售额下降了 36%。

"Bokeh Capital Partners 首席投资官金-福雷斯特（Kim Forrest）说："这可能是经济的原因，但对西方品牌的反弹可能仍在继续。

耐克产品以 "咻 "为特色，告诉人们你穿的是什么，似乎所有高端 产品都已过时。再加上公司在设计上的失误，就有了本季度的业绩。"

希尔和首席财务官马修-弗兰德（Matthew Friend）在周四的电话会议上被一位分析师问及中国经济复苏的时间表时，没有上钩。弗兰德提到了 "动态环境 "和 "复杂 "的扭亏努力。

"希尔说："我们坚信，我们的增长将来自于体育，""但现实是，我们在中国已成为一个靠价格竞争的生活方式品牌。

部分出于设计

Friend说，耐克在11月11日关键的光棍节销售活动中的促销力度比去年小，而且减少了春季的销售活动，并减少了夏季的购买活动，试图提高全价销售。

Zacks Investment Research 公司的分析师大卫-巴托西亚克（David Bartosiak） 说，耐克似乎在赌 "品牌热度和合作伙伴关系最终会压倒 "利润率的不利因素，尽管在此期间利润率会受到冲击。

"晨星（Morningstar）分析师大卫-斯沃茨（David Swartz）说："耐克在中国的业绩......部分是有意为之，因为耐克试图淘汰过时和滞销的库存。

斯沃茨说，耐克已经赢得了怀疑的好处--至少在未来几个季度。"希尔在 2024 年 10 月执掌耐克公司时，耐克在北美的情况与现在类似，"而现在的业绩已经有所改善"。