重发-星巴克首席执行官详述品牌重塑计划，扭亏为盈推动销售额增长

Savyata Mishra

路透7月30日 - 星巴克SBUX.O公布的第三季度收入增幅高于预期，中国市场需求的改善、菜单的改变以及对劳动力和门店运营的投资帮助抵消了国内市场消费者支出的放缓。

这家总部位于西雅图的公司股价在周三的欧洲早盘交易中上涨了 4.1%，追随了周二美股延续交易中的涨势。

在经历了几个季度的销售下滑后，这家咖啡连锁店在首席执行官布莱恩-尼科尔（Brian Niccol (link)）的领导下，正在实施一项 "重返星巴克 "计划--一项重大的品牌重塑计划。自8月上任以来，尼科尔一直在推动简化菜单、新鲜出炉的食品、带有手写信息的杯子和更快捷的服务。

尼科尔在周二的财报后电话会议上大谈星巴克的扭亏为盈工作，称其 "超出预期"。他举例说明了门店和顾客体验方面的变化。

他说，他希望改变门店的 "感觉"，使其 "更具质感、温暖和层次感"，并更换近年来被拆除的数千个座位。尼科尔说，到 2026 年底，北美至少有 1000 家门店将得到升级。

星巴克还在试行一种新的、成本更低的 "未来咖啡馆 "设计，设有 32 个座位，并将于 2026 年推出汽车直通式咖啡馆。

尼科尔承诺 (link)，到今年夏天结束时，将增加星巴克在美国所有 1 万多家门店的人员投资。该公司表示，明年将向美国公司经营的门店投入超过 5 亿美元的额外工时。

截至 6 月 29 日，星巴克净营收增长 3.8%，达到 94.6 亿美元，超过分析师预计的 93.1 亿美元，但同店销售额下降 2%，连续第六个季度出现萎缩。根据 LSEG 编制的数据，分析师平均估计下降了 1.19%。

在其最大的北美市场，季度同店销售额降幅稳定在2%。

节俭的消费者

在中国，可比店面销售额增长了 2%，而第二季度没有增长。来自乐金咖啡和科蒂咖啡等本土竞争对手的激烈竞争，以及日益节俭的消费者，促使星巴克在上个月将 (link)，部分冰饮平均降价5元。

"Aptus Capital Advisors 投资组合经理戴夫-瓦格纳（Dave Wagner）说："考虑到中国市场的一些优势，报告中的(坏)，低于预期，但这仍然是一个扭亏为盈的故事。

该公司公布的调整后每股利润为 50 美分，低于预期的 65 美分。

这不包括每股 11 美分的亏损，部分亏损来自于今年早些时候在拉斯维加斯举行的领导层会议，当时公司安排了来自北美的 14000 多名门店经理和领导飞往拉斯维加斯，听取公司高管关于 "重返星巴克 "计划的介绍。与会者还观看了布鲁诺-马尔斯（Bruno Mars）的私人演唱会。

第三季度的营业利润率比去年同期缩减了 650 个基点，降至 10.1%，这主要是由于与业务转型相关的支出增加、劳动时间增加以及领导层会议的召开。

"Placer.ai分析研究主管R.J. Hottovy说："虽然仍有工作要做，但公司的劳动力投资似乎在高峰时段的吞吐量方面产生了作用。

据本月早些时候的媒体报道 (link)，星巴克一直在为其中国业务探索战略合作伙伴关系和合资企业等选择，该业务的估值高达 100 亿美元。

星巴克高管周二表示，公司已收到来自 20 多方的浓厚兴趣，并正在评估各种选择，以保留该业务中 "有意义的股份"。