分析-塔吉特新任首席执行官降价，之前的降价曾带来短暂销售增长

Savyata Mishra

路透3月13日 - 迈克尔-菲德尔克（Michael Fiddelke）在上个月接任塔吉特TGT.N首席执行官后的第一个大动作中，借鉴了其前任的做法来刺激需求：对 3,000 多种产品降价 (link)。

这是塔吉特的前老板布莱恩-康奈尔（Brian Cornell）在其十多年的任期内所青睐的策略，但降价只取得了部分成功。周三宣布的新一轮降价很可能会提高投资者的期望值，因为菲德尔克试图证明他今年的高成本资本支出将带来更高的回报，并证明他在 3 月 3 日首次投资者日上提出的一系列举措将扭转三年来的销售下滑趋势。

最新举措将把服装、家居用品和日常必需品的价格削减 5%至 20%。

"降价是朝着正确方向迈出的一步，但仅靠降价还不足以赢回顾客。制胜之道不仅仅是降价这么简单，"CFRA 分析师阿伦-桑达拉姆（Arun Sundaram）说。

为了应对沃尔玛WMT.N以及阿尔迪（Aldi）和亚马逊AMZN.O等其他咄咄逼人的零售商掀起的价格战，塔吉特在2017年至2024年期间多次降价，通常与节假日或战略重置挂钩。

塔吉特在 2024 年对 5,000 种商品降价 (link) 后，该零售商的同店销售额暂时恢复了增长。但这种情况并没有持续多久，因为在人们除了生活必需品之外都在缩减开支的时候，塔吉特过度依赖可自由支配的消费再次挤压了销售额。

塔吉特的收入已经连续五个季度下降，而营业收入也在过去三个季度中下降，尽管同比下降的速度已经放缓。

对于塔吉特的股东来说，他们的总回报在过去五年中缩水了 20% 以上，而竞争对手沃尔玛和好市多（Costco COST.O）的收益则超过了 200%，因此，关键在于如何在激烈的竞争和低价竞争中迅速赢回顾客的光顾。

"提供物美价廉的款式和设计，增强了顾客的信任，建立了长期忠诚度，从而使他们一次又一次地回到塔吉特，"一位塔吉特发言人说。

利用新投资推动增长

"塔吉特的新篇章就是要促进增长，我们将通过玩自己的游戏和进行重大变革来实现这一目标，以取悦我们的顾客，"Fiddelke 上周说。

分析师们注意到了他的匆忙。当天，投资者将 Target 的股价推高了 6%。

Fiddelke 将公司今年的预算提高到了 60 亿美元，他承诺将在大约 2,000 家门店上架更时尚的服装，加快送货速度，并注重人工智能。

Fiddelke 的改革计划包括 50 亿美元的资本支出，比去年多出三分之一。他专门拨出 10 亿美元，用于加快产品补货、开设新店和改造现有门店。杂货将获得超过 10 亿美元的资金，商店将为新鲜商品提供更多空间。

此外，塔吉特还将指定一些地点作为履行重任的中心，而其他地点则以购物者为重点，这改变了其早期将几乎所有门店都用作小型履行中心的模式。Fiddelke 还宣布增加 10 亿美元的运营开支。

"Fiddelke 的步伐虽然激进，但如果门店执行和供应链保持严谨，这个步伐还是现实的，"财富管理咨询公司 Cerity Partners 的合伙人迈克尔-阿什利-舒尔曼（Michael Ashley Schulman）说。"我们面临的挑战是如何在 2,000 家门店中始终如一地做到这一点。零售业的扭亏为盈很少有第二次机会，这是对一致性的一次重大赌注。"

周五早盘，该零售商股价上涨近 1%。

新举措需要时间才能见效

在康奈尔的领导下，塔吉特花了十年时间试图重塑自己，但结果喜忧参半。2015 年，塔吉特退出了亏损的加拿大业务，并在其任期内进行了大规模减记。与 Fiddelke 的新投资计划类似，Cornell 在 2017 年斥资 70 亿美元刷新门店，但最终还是给利润率带来了压力。

曾在塔吉特同时担任运营和财务主管的 Fiddelke 表示，今年每个季度的销售额都将增长。他还预测，2026 年的调整后营业收入利润率将达到 4.8%，比去年高出 20 个基点。

沃尔玛以通过低利润率推动大销售量而闻名，它预计同期营业利润率最高将达到 4.4%，收入增长情况类似。

塔吉特的杠杆率也比沃尔玛高，这使得它在增加支出时的财务缓冲空间较小。塔吉特要想获得市场份额可能也很困难，因为沃尔玛已经巩固了其在主要食品杂货领域的领先地位。

自由资本市场（Freedom Capital Markets）首席市场策略师杰伊-伍兹（Jay Woods）表示，"回归基本零售 "战略带来的任何好处都将是渐进的。

"问题不仅在于(Fiddelke) 能否做到，还在于投资者是否有耐心等待。"