2024 年节日销售展望：我们预测圣诞节很恐怖，新年会很快乐？- 富国银行

摘要

随着树叶开始变色，零售商将返校商品搬出，他们每年都越来越早地在过道上摆放从 12 英尺高的常青树到人形胡桃夹子等各种商品。虽然我们的节日销售官方统计要到 11 月 1 日才开始，但任何最近去过家居装饰店的人都会被提醒节日即将来临。在持续的消费者支出推动增长并帮助经济避开衰退的一年里，我们实际上呼吁在 2024 年结束时有一个相当温和的节日销售季。

• 应大众的要求，一些主题今年再次成为节日菜单——节日购物继续提前，传统期间从黑色星期五到圣诞节的购物活动减少，价格仍然高企，购买力支撑减少，这意味着消费者支出的竞争仍在继续，在线零售商在占据最多节日销售额方面继续占据主导地位。
• 然而，今年也弥漫着一种“正常”的气息。随着疫情期间独特的消费来源逐渐消失，消费者的购买力再次依赖于收入增长。尽管消费势头帮助维持了今年的经济扩张，但截至 9 月，我们假日销售指标中包括的零售商的年初至今销售额增长速度为七年来最慢。今年，势头并不是一个巨大的提振因素，就像疫情以来的几年一样。
• 传统的实体店和在线零售商都在越来越灵活地迎合早到晚的购物者，但由于争夺消费者的钱的竞争比以往任何时候都激烈，家庭今年都在寻求价值，在传统零售上的支出可能会比过去几年少。
• 总而言之，我们预测 11 月和 12 月的假日销售额与去年同期相比仅增长 3.3%。如果实现，这意味着我们预计 2024 年假日销售季不仅会比去年的销售季更弱，而且也会低于 4.3% 的长期平均水平。
• 虽然我们预计零售商今年年底的销售业绩会比较温和，但事实是消费者全年的支出都在增加，而不是等到圣诞节。基于此，2024 年零售支出的疲软收尾不必引发对 2025 年支出可持续性的重大担忧。

六英寸丝带卷发，亲爱的

尽管狼人有七英尺高，但一边是一只巨大的火鸡，另一边是 20 世纪 60 年代电视名人雪人，因此看起来相对矮小。雪人高达九英尺，看起来既愉快又可怕。这不是狂热的幻想，而是最近几周你在美国任何一家家居装饰零售商里都能看到的景象，因为商店每年都越来越早地推出促销活动。在美国大部分地区，天气几乎不会变热，但几个月来，零售商已经备货充足，为假期做好准备，尽管假期销售的正式开始时间是 11 月 1 日。

我们将假期销售定义为 11 月和 12 月期间的总零售支出，不包括汽车和零件经销商、加油站、酒吧和餐馆的销售。按照这一标准，我们预测假期销售额将比去年同期增长 3.3%。这将低于去年的销售季，也远低于 4.3% 的长期平均年增长率。尽管今年的消费支出稳健，帮助经济避开了衰退，但我们预计假日销售季的销售量将相当温和。

现在，回到我们定期安排的节目

2024 年初，尚不清楚该国今年能否避免衰退。然而，由于持续的消费者支出，经济继续实现软着陆，经济避开了预测者最担心的问题。

话虽如此，消费者近年来的支出在一定程度上损害了家庭部门的健康状况。曾经现金充裕的家庭大多花光了多余的储蓄。曾经没有大量消费贷款的负担，如今家庭的循环债务比两年前的圣诞节增加了 30%。为了支付今年的节日支出，大多数家庭将需要依靠他们的薪水。好消息是，虽然劳动力市场可能正在降温，但到目前为止，降温只是渐进的，而且相对有序。

可支配个人收入增长仍支持着不错的消费速度，但如果没有充足的现金和信用卡来促进与假期相关的消费，我们预计家庭将在这个假期寻求价值——最近发布的季度收益报告中，许多零售商在讨论其前瞻性指引时也表达了同样的想法。

今年还缺少一个顺风：销售势头与七年来一样温和。根据今年前九个月已经公布的数据，我们知道消费者在今年的假期季节的表现相当一般。尽管广泛的支出继续保持强劲增长，但我们纳入假日销售指标的零售商的销售额增长速度是七年来截至 9 月的年初至今最慢的。由于我们的预测将 11 月和 12 月的销售额与去年的水平进行比较，今年迄今为止的低基数使得与去年同期的比较变得困难。

我们在天堂不花钱

还有消费者争夺金钱的问题，这种竞争一如既往地激烈。我们现在花在节日销售中不包括的钱是什么？

首先，即使通货膨胀已经放缓，价格仍然很高，并继续侵蚀家庭在礼物上的支出。某些非自由支配服务的成本上升挤占了原本可以支持节日购物的钱包份额。以医疗保健为例。过去二十年，用于医疗保健服务的支出份额稳步上升，如今消费者钱包中几乎创下了与医疗保健支出挂钩的份额。一些更自由支配的活动，如节日期间外出就餐，是另一个例子，家庭将原本可以用于礼物的钱用于购买（请记住，在我们的定义中，酒吧和餐馆不计入节日销售）。过去一年，医疗服务和外出就餐的价格都超过了整体通胀水平。即使通胀率回落至美联储 2% 的目标，家庭价格上涨也往往会加剧。当所有东西的价格都上涨时，用于购买礼物的钱就更少了。还有融资成本问题需要考虑。由于如今家庭背负的债务越来越多，他们支付的利息也越来越多，以偿还这些未偿余额。即使美联储已经开始降低利率，用于支付利息的可支配收入份额仍然很高，与去年家庭的情况大致相同。

然后我们必须考虑体验式赠送。我们的假日销售指标相对较窄，因为它着眼于零售层面的销售，因此不包括服务消费。随着消费者偏好的不断增长，体验式赠送（如音乐会、烹饪课程、餐厅礼品卡或每月果冻俱乐部）今年也可能发挥作用，而这里的消费可能会与许多零售商的传统礼品购买相抵触。

季节推动者

在流行的想象中，假日购物发生在拥挤的商店和商场，但自 2019 年以来，假日销售的最大份额发生在线上。去年，电子商务扩大了领先地位，现在占据了假日消费每 1 美元的 29 美分。然而，家居装饰零售商精心设计的假日展示也值得称赞，在其他商店类型陷入困境的同时，它们在保持假日消费份额方面做得非常出色。如图 4 所示，家居装饰零售商是过去十年中唯一一种假日销售份额有所扩大的商店类型，尽管规模很小。

传统零售商也广泛推出了快速本地配送服务，通常通过使用日益复杂的库存管理系统进行优化。这项技术使他们能够将在线订单与商店货架上的商品配对，也许是在最终客户完成在线购买的附近的购物中心。

但传统零售商以另外两种方式进行反击：早和晚。早主题在季节推广中很明显，也许最好的特点是店内展示将充气驯鹿与骷髅和南瓜并列在一起。晚主题的一个例子是传统的店内零售商乐于迎合拖延者。最后一刻的购物者无法保证准时交货，因此实体店会将库存保留到 12 月底。

然而，在这两个主题上，电子商务不愿让步，并在两个方面进行反击：在早期方面，亚马逊复制了其广受欢迎的 Prime Day 并在 10 月重复了这一活动，许多其他电子商务提供商也纷纷效仿，将销售时间安排在 Prime Day 上。后期主题是增加额外的送货人员，并承诺在 12 月 25 日之前（在某些情况下直到 12 月 24 日）送货。

由于今年所有零售商都面临着较短的销售日历，提前推出抢购活动和促销活动对于吸引销售变得更加重要。虽然我们对假日销售的衡量标准涵盖了整个 11 月，但假日季的经典开端是感恩节后一天的黑色星期五促销，今年晚些时候只剩下三个半星期的时间进行“适当的”假日购物。缩短的销售时间表可能会进一步削弱 12 月不断缩小的领先地位。

12 月仍然是零售商一年中最重要的月份，但它已经失去了一些光彩。虽然十二月在我们的假日销售类别中仍占年度销售额的最大份额，但每年十二月的销售额份额都在减少。这表明旺季促销正在发挥作用，但也可能表明消费者购买行为普遍脱节。也就是说，在线交易的便利性和实时比价的能力使得消费者在一年中整体上和更早地进行了更多交易。如果消费者看到有适合送给特别的人的完美礼物的优惠，他们就准备好采取行动，也许早在传统假日期间之前就行动了。

梦想成真总有明天

在持续的消费支出推动增长并帮助经济避开衰退的一年里，我们预计假日销售季将相当温和。我们预计 11 月和 12 月的假日销售额与去年相比仅增长 3.3%，这比去年慢，也低于长期平均水平。

家庭不再拥有与疫情相关的独特来源来支撑消费能力，因为收入再次成为主要消费来源。尽管今年的广泛支出继续保持强劲增长，但我们纳入假日销售指标的零售商的销售额增长速度是七年来截至 9 月的年初至今最慢的，这表明今年的销售势头并不在销售方面。最后，家庭支出的竞争一如既往地激烈，价格的复合上涨、高额利息负担以及对体验而非“物品”的持续渴望阻碍了家庭本季在传统零售上的支出。

近年来，零售商一直在采取正确的举措，越来越早地推动销售，并在日益增长的在线零售环境中保持灵活。这一点在今年尤为重要，因为从黑色星期五到圣诞节的传统假日环境比去年短了一周，追求价值的家庭愿意尽早快速购物。

虽然我们预计零售商今年年底的支出会比较温和，但事实是消费者全年的支出都在增加，而不是等到圣诞节。基于此，2024 年零售支出的疲软收尾不必引发对 2025 年支出可持续性的重大担忧。