푸마 지분으로 중국 안타, 나이키와 아디다스와 경쟁에 뛰어들다

Casey HallㆍFarah MasterㆍKane Wu

상하이/홍콩, 2월06일 (로이터) - 중국 최고의 스포츠웨어 회사인 안타 스포츠2020.HK는 지난주 독일 푸마PUMG.DE의 지분 29%를 18억 달러에 인수하는 등 인수 중심의 글로벌 포트폴리오로 국제 무대로 도약했다.

국내에서는 나이키의 NKE.N 의류의 약 1/3 가격에 판매되는 견고하고 가성비 좋은 스포츠웨어를 제공하는 것으로 유명한 이 회사는 10년 이상 프리미엄 아웃도어 장비, 여성용 액티브웨어, 운동화 및 테니스 장비 등 다양한 가격대의 브랜드 포트폴리오를 구축했다.

푸젠성 남동부에 위치한 안타는 2025년 기준 중국 스포츠웨어 시장의 23%를 점유하며 나이키와 아디다스를 제치고 1위를 차지했다. 안타의 시장 가치는 약 280억 달러로 전 세계 3위를 차지하고 있지만, 창업자이자 회장인 딩시종은 더 많은 것을 원한다는 점을 분명히 했다.

"딩 회장은 안타가 세계 최대의 스포츠웨어 대기업이 되기를 원하며, 지난 10년 동안 그 방향으로 한 걸음씩 나아가고 있다"라고 모닝스타 애널리스트 이반 수(Ivan Su)는 말한다.

안타의 인수 전략에 정통한 한 관계자는 이번 푸마 인수가 안타의 마지막 인수가 될 것 같지는 않다고 말했다.

"안타는 중국 기업치고는 상당히 공격적이고 야심 찬 기업이다"라고 언론과의 인터뷰 권한이 없기 때문에 이름을 밝히기를 거부한 이 관계자는 말했다. "기회가 생긴다면 그들은 주저하지 않을 것이다."

안타 스포츠는 논평 요청에 응답하지 않았다.

푸젠성 공방에서 글로벌 경쟁자로 성장하다

안타의 탄생 스토리는 중국에서 잘 알려져 있다. 1986년 푸젠성의 작은 마을에서 고등학교를 중퇴한 딩은 아버지에게 1만 위안(1,441달러)을 빌려 친척의 공장에서 신발 600켤레를 구입했다. 베이징에서 재빨리 신발을 판매한 후 집으로 돌아와 작은 공방에 수익금을 재투자했다.

처음에 딩의 공장은 해외 브랜드를 위한 위탁 생산에 주력했다. 하지만 곧 자체 브랜드를 만드는 것이 훨씬 더 높은 마진을 얻을 수 있다는 사실을 깨달았다. 그는 1991년 안타 브랜드를 론칭했다.

그 이후로 딩은 "중국의 나이키"를 만들려는 것 아니냐는 제안에 대해 거듭 반박했다.

그는 "세계의 안타"를 만들고 싶다고 말한다.

2000년대 초반, 딩의 야망은 가장 힘든 시험대에 올랐다. 글로벌 스포츠웨어 대기업들이 중국으로 밀려들면서 안타와 국내 라이벌인 리닝2331.HK과 같은 현지 업체들을 압박했다.

결국 두 회사는 극명하게 다른 전략을 채택했다.

1990년 동명의 올림픽 체조 챔피언이 설립한 리닝은 뉴욕과 파리 쇼를 비롯한 패션 주도 디자인과 글로벌 런웨이 출연에 집중적으로 투자하기 시작했다. 이 전략은 폭발적인 성장 동력을 제공했지만, 이후 중국 소비자들이 경제 약화에 따라 재량 소비를 줄이면서 브랜드는 어려움을 겪었다.

안타는 다양한 브랜드를 인수하여 대중 시장 기반을 보완하는 다른 길을 선택했다. 현재 안타의 포트폴리오에는 중국과 동남아시아 일부 지역의 스트리트웨어 브랜드 Fila, 스키웨어 브랜드 Descente, 한국 아웃도어의 선구자 코오롱 스포츠, 여성 브랜드 MAIA Active, 아웃도어에 중점을 둔 Jack Wolfskin 등이 있다.

2018년에는 컨소시엄을 이끌고 아머 스포츠를 62억 9,000만 달러에 인수하면서 가장 큰 도약을 이루었다. 2024년 초에 그룹이 재상장한 후에도 안타는 여전히 Amer의 최대 주주로 남아 있다. 아머는 아웃도어 브랜드인 아크테릭스와 살로몬을 비롯해 테니스, 축구 및 기타 스포츠 장비를 만드는 윌슨을 보유하고 있다. 이들 브랜드는 모두 전 세계와 중국에서 인기가 급상승했다.

아머 스포츠 플레이북이 푸마 전략의 실마리를 제공하다

특히 중국에서 아머의 브랜드 실적은 푸마가 아머를 통해 달성하고자 하는 목표에 대한 지침을 제공한다.

지난 몇 년 동안 아머는 중화권에서 매년 40% 이상의 꾸준한 성장률을 기록했다. 이러한 성장의 대부분은 프리미엄 매장 오픈과 소비자 직접 판매 채널에 대한 막대한 투자에 힘입은 것이다.

2025년 초 현재 아크테릭스는 중화권에 75개 매장과 20개 아울렛을 포함해 전 세계에 176개 매장을 운영하고 있다.

"아크테릭스와 살로몬은 중국에서 가장 잘 운영되는 브랜드 중 하나다"라고 중국 시장 조사 그룹의 전무이사 숀 레인(Shaun Rein)은 말한다. "안타는 현지 시장을 잘 이해하고 중국 소비자의 니즈를 충족하기 위해 브랜드 이미지를 재구성했다."

전체 매출의 약 7%만이 중국에서 발생하며, 이는 나이키나 아디다스보다 훨씬 적은 수치인 푸마는 세계에서 두 번째로 큰 소비 시장인 중국에서 제대로 진출하지 못한 것으로 널리 알려져 있다.

"중국에서의 푸마 비즈니스는 수년 동안 잘못 관리되어 왔다"라고 Morningstar의 Su는 말한다. "안타가 들어오면 브랜드 이미지를 높일 수 있는 더 크고 더 좋은 매장에 더 많은 투자가 이루어질 것으로 예상한다."

PUMA, 부족한 글로벌 대중 시장 규모를 보완하다

Puma 인수를 통해 안타는 글로벌 포트폴리오에 부족한 부분, 즉 미국과 유럽에서 큰 반향을 일으키며 세계적으로 인정받는 매스 마켓 브랜드를 확보하게 됐다.

안타는 이미 자체 브랜드를 해외에 진출하기 시작했다. 중국에는 약 13,000개의 Anta 매장이 있으며, 분석가들은 국내 시장이 거의 포화 상태에 이르렀다고 말한다. 회사는 2028년까지 1,000개의 신규 매장 오픈을 목표로 동남아시아를 확장 지역으로 선정했고, 다음 주에는 비벌리힐스에 플래그십 스토어를 오픈할 예정이다.

그 외 에는 아시아 외 지역으로 진출하는 데 한계가 있다.

"안타 같은 중국 브랜드가 미국에서 인정을 받으려면 매우 어려운 일이다"라고 Su는 말한다. "세계 최대 스포츠웨어 그룹이 되겠다는 딩 회장의 야망을 실현하려면 미국과 유럽이 필요하다. 푸마가 채워줄 수 있는 핵심적인 부족한 부분들이다."

(1달러 = 6.9378 중국 위안화)