FOCUS-새로운 모델 도입이 더 이상 중요하지 않다는 테슬라의 큰 도박

Chris Kirkham

10월23일 (로이터) - 테슬라의 획기적인 2017년 모델 3 전기 세단에 이어 더 키가 큰 모델 Y를 선보이며 대중 시장 전기차 시대를 연 테슬라TSLA.O는 세계에서 가장 가치 있는 자동차 제조업체로, 최고 경영자 일론 머스크 (link) 를 세계 최고 부호로 만들었습니다.

그러나 몇 년이 지난 지금도 테슬라의 정체된 자동차 사업은 거의 전적으로 이 한 가지 혁신에 의존하고 있으며, 앞으로도 계속 그럴 것입니다.

그 이후 이 자동차 제조업체의 유일한 모델인 사이버트럭은 실패했습니다 (link). 머스크가 자율주행 기술과 휴머노이드 로봇에 회사의 초점을 다시 맞추면서 테슬라의 제품 파이프라인에는 이제 인간 운전자를 위한 제품이 거의 없습니다.

2017년에 프로토타입으로 공개된 새로운 로드스터 슈퍼카는 아직 출시되지 않았으며 부유한 틈새 시장만을 대상으로 할 것입니다. 이 자동차 제조업체는 작년에 25,000달러짜리 전기차 프로젝트(link)를 중단하고 대신 이달 초에 각각 37,000달러와 40,000달러의 모델 3과 모델 Y를 축소한 버전(link)을 선보였습니다.

머스크는 더 이상 사람이 운전하는 차량을 새로 만들거나 재설계하지 않겠다고 약속했습니다. 분석가들은 테슬라가 핵심 자동차 사업을 소홀히 하는 것은 투자자들에게 큰 위험을 초래하며, 미국의 전기 자동차 선구자가 정기적인 신모델 출시 없이도 성장을 지속할 수 있는지 시험할 것이라고 말합니다.

테슬라는 논평 요청에 응답하지 않았습니다.

테슬라는 모델의 수명이 짧은 경우가 많고 중국의 주요 전기차 경쟁업체들이 모든 세그먼트에서 어지러울 정도로 빠른 속도로 신차를 출시하고 있는 업계에서 20년 동안 어떤 모델도 완전히 재설계하지 않았습니다.

대신 테슬라는 경쟁력을 유지하기 위해 소프트웨어 업데이트를 통해 점진적인 개선만 제공하면 되는 아이폰처럼 자사 모델을 계속 취급하고 있습니다.

일부 업계 관계자들은 이것이 성공하지 못할 이유가 없다고 생각합니다.

기존 자동차 제조업체들이 정기적인 하드웨어 및 스타일링 점검에 많은 비용을 지출하는 반면, 테슬라는 외관보다 업데이트 가능한 기술을 더 중요하게 생각하는 고객에게 "군더더기 없는 고수익 제품"을 제공하는 데 성공했다고 자동차 업계와 협력하는 기술 컨설팅 회사 Envorso의 설립자 Adrian Balfour는 말합니다.

그는 베스트셀러 모델 Y와 같은 차량에 "엄청난 양의 재설계 작업을 할 필요는 없다고 생각한다"고 말했습니다.

'다른 브랜드처럼'

다른 이들은 테슬라가 자동차 산업의 중력 법칙, 즉 모델이 노후화되면 판매가 감소한다는 법칙을 무한정 거스를 수 없다고 주장합니다.

S&P 글로벌 모빌리티의 애널리스트인 톰 리비는 Tesla의 고객 충성도가 작년에 급락했으며, 테슬라가 제품 인센티브에 대한 평균 지출을 두 배로 늘린 후에야 개선되었다고 말했습니다.

"데이터는 테슬라가 다른 브랜드와 비슷하다는 것을 보여줍니다."라고 Libby는 말합니다. "장기적으로 볼 때 제품에 대한 대대적인 조치가 없이는 브랜드가 계속 하락할 것입니다."

테슬라 차량 판매량은 올해 1분기까지 6% 감소했습니다. 이제 도널드 트럼프 미국 대통령(link)이 지난달 만료된 소비자에 대한 대당 7,500달러의 세금 공제(link)를 포함하여 전기차에 대한 정부 지원을 전면적으로 철회하면서 가파른 도전에 직면해 있습니다.

세금 공제 만료를 앞두고 고객들이 보조금을 받기 위해 서둘러 구매하면서 3분기에 테슬라 차량 판매가 증가했습니다. 이로 인해 수요일에 발표된 분기 재무 결과(link)에서 매출이 증가했습니다.

하지만 트럼프 관세로 인한 비용 증가, 연구 개발 지출 증가, 다른 자동차 제조업체에 대한 정부 규제 크레딧 판매로 인한 수익 감소로 인해 수익은 37% 감소했습니다.

머스크와 다른 테슬라 경영진은 실적 발표에서 3분기 매출의 88%를 차지한 현재 자동차 사업에 대해서는 거의 언급하지 않고 대신 자율주행 로보택시 및 휴머노이드 로봇에 대한 향후 계획에 집중했습니다.

최근 테슬라가 모델 3와 Y의 외형적 업데이트(업계 용어로 '리프레시')를 단행했을 때, 미묘한 변화만으로는 기존 자동차 제조업체가 모델을 처음부터 다시 설계한 후 종종 얻는 판매 증가를 창출하기에는 충분하지 않았다고 리비는 말했습니다.

S&P 글로벌 모빌리티 데이터에 따르면 미국 자동차 제조업체는 평균적으로 8년마다 모델을 개편하는데, 지난 10년 동안 그 주기가 짧아졌습니다. 많은 대중 시장 모델이 더 자주 재설계되고 트럭과 고급 차량은 덜 자주 점검됩니다.

기존 자동차 제조업체들이 중국의 막대한 보조금을 받는 전기차 업계의 강력한 경쟁 압력에 대응함에 따라 전 세계적으로 재개발 주기가 급격히 짧아질 수 있습니다.

테슬라의 주요 글로벌 라이벌인 비야디 002594.SZ가 이끄는 중국 전기차 제조업체들은 모델 개발 기간을 2년 이하로 단축했습니다 (link).

컨설팅 회사 AlixPartners의 자동차 및 산업 부문 공동 리더인 Dan Hearsch는 이러한 빠른 반복 덕분에 중국 전기차 제조업체들이 "트렌드를 따라잡고 소비자 제품이 하는 일을 따라잡을 수 있었다"고 말합니다. "시간이 절반으로 줄어들고 고정 비용도 절반으로 줄어듭니다."

예를 들어 비야디는 2020년부터 2025년까지 최소 17개의 SUV 모델을 출시했는데, 이는 같은 기간에 출시되거나 새롭게 디자인된 포드 F.N SUV의 약 2배에 달하는 수입니다.

이에 비해 테슬라는 2020년 초 Model Y가 생산을 시작한 이후 삼각형의 스테인리스 스틸 사이버트럭만 출시했습니다.

2008년 이후 출시한 차량은 모델 S 세단, 모델 X 스포츠유틸리티차량, 단명했던 로드스터 2인승 등 단 6종에 불과합니다. 동일한 플랫폼과 대부분의 부품을 공유하는 모델 3과 Y만이 대량으로 판매되었습니다.

머스크는 Tesla가 매년 수십만 대의 사이버트럭을 판매할 것으로 예측했습니다. 리서치 회사 Cox Automotive에 따르면 올해 9월까지 테슬라는 약 16,000대의 사이버트럭을 판매했습니다.

이 픽업트럭이 성공적으로 출시된다면 테슬라는 미국에서 가장 많이 팔리는 자동차 세그먼트 중 하나에서 발판을 마련할 수 있었을 것입니다.

리비는 S&P 글로벌 모빌리티 데이터에 따르면 자동차 제조업체의 비정상적으로 작은 라인업으로 인해 미국 자동차 판매의 13%를 차지하는 대중 시장 3열 SUV와 같은 다른 대형 판매 세그먼트에서 테슬라가 제외되었다고 말했습니다. (Model X는 럭셔리 세그먼트에서 타이트한 3열을 옵션으로 제공합니다.)

Model 3는 더 작고 쇠퇴하는 세그먼트인 소형차에 속합니다. 모델 3와 Y의 더 큰 문제는 모델 3의 연식이 오래되었다는 점이라고 테슬라를 추적하는 CFRA 리서치의 애널리스트 가렛 넬슨은 말합니다.

"그렇게 오래된 포트폴리오를 보유할 수는 없습니다."라고 그는 말합니다. "그들은 대가를 치르게 될 것입니다."