분석-취임 9개월째, 스타벅스 최고경영자는 턴어라운드라는 어려운 과제에 직면해 있습니다

Waylon Cunningham

7월09일 (로이터) - 스타벅스의 최고 경영자 브라이언 니콜은 월스트리트에서 타코벨과 치폴레처럼 상처 입은 레스토랑 브랜드를 기적적으로 되살린 인물로 명성을 얻었습니다. 스타벅스 재임 9개월째(link), 투자자들은 세 번째로 번개가 칠지 확신하지 못하고 있습니다.

몇 분기 동안의 매출 하락과 행동주의 투자자 엘리엇 인베스트먼트 매니지먼트(link)의 압박에 시달리던 스타벅스에 새로운 활력을 불어넣을 것이라는 기대감에 니콜이 최고 경영자로 임명된 날인 8월 13일 주가는 21% 이상 급등했습니다 . 그러나 수요는 아직 반전되지 않았고 Niccol은 재무 목표를 공유하지 않았으며 주가는 여전히 부진한 상태입니다.

니콜의 '백 투 스타벅스' 이니셔티브는 간소화된 메뉴, 갓 구운 제품, 손글씨 메시지가 담긴 세라믹 머그잔, 더 빠른 서비스를 강조하고 있습니다. "커피하우스의 경험이 우리 브랜드를 정의합니다."라고 니콜은 지난 6월 만원 규모의 라스베이거스 스타디움에서 14,000명의 매장 매니저와 리더들이 모인 청중에게 말했습니다. 그는 이전에 스타벅스가 모바일 주문을 우선시하면서 매장 내 약 3만 석의 좌석( )을 없앤 것이 비즈니스에 타격을 입혔으며 이를 되돌릴 것이라고 말했습니다.

스타벅스의 글로벌 동일 매장 매출은 3월 30일로 끝나는 분기 동안 1% 감소하여 5분기 연속 감소했습니다.

리서치 회사 Placer.ai의 분석에 따르면 단골 고객의 방문 빈도가 니콜 취임 전보다 줄어들고 있다고 분석 연구 책임자인 RJ 호토비(RJ Hottovy)는 말했습니다. 로이터 통신이 수천만 개의 휴대폰 위치 지점에서 추출한 이 회사의 분석을 검토한 결과, 2024년에 비해 2025년의 월 평균 방문자 수 가 감소한 것으로 나타났습니다.

고객의 2월 평균 방문 횟수는 2.4회로 작년 2월의 2.48회에 비해 감소했습니다. 수백만 명의 방문자에 걸쳐 작은 감소가 발생하더라도 이는 의미 있는 수치라고 Placer.ai는 말합니다. "신뢰를 되찾아야 합니다." 호토비가 말했습니다. 스타벅스는 Placer.ai의 분석에 대해 언급하지 않았습니다.

'결과는 따라올 것'

니콜은 미국 매장의 3분의 1이 아닌 여름 말까지 스타벅스가 소유한 11,000개 이상의 북미 매장 전체에 직원 증원(link)을 가속화하고 있으며, 이러한 변화를 "과거에 해왔던 일들을 정리하면서 내가 필요하다고 생각하는 일에 투자하는 것"이라고 설명하며 라스베이거스에서 로이터 에 말했습니다. "수익 결과는 곧 따라올 것입니다."

직원 증원은 매장마다 다르며, 자세한 내용은 "2026년 어느 시점에" 투자자의 날에 공개될 예정입니다

명확성이 부족해 투자자들이 주저하고 있습니다 (link). 8월 13일 취임 이후 주가는 정체된 반면, S&P 500 지수는 15% 상승했습니다. 주가의 주가수익비율은 33.2로 맥도날드 MCD.N나 얌 브랜드 YUM.N보다 높은 밸류에이션을 받고 있습니다.

어드바이저셰어스의 최고 경영자인 댄 아렌스는 현재 자신의 펀드가 턴어라운드에 대한 불확실성 때문에 스타벅스를 피하고 있다고 말했습니다. "우리는 '쇼미' 단계에 있습니다."라고 그는 말했습니다.

니콜이 9월 9일에 시작했을 때 (link), 대다수의 애널리스트가 스타벅스 주식 매수를 추천했습니다. 지금은 보유 또는 매도를 권장하는 의견이 더 많습니다. TD Cowen의 애널리스트 Andrew Charles는 2026 회계연도 실적이 월가의 컨센서스에 미치지 못할 것으로 예상하면서 5월 29일 주가를 '보류'로 하향 조정했습니다.

그는 "월가에서 알아내려고 하는 것은 이걸로 얻을 수 있는 매출 증가가 얼마인가 하는 것입니다."라고 말했습니다.

번스타인 애널리스트들은 7월 2일에 향후 2년 동안 인력 급증으로 15억~20억 달러의 비용이 들겠지만 이직률을 낮추고 동일 매장 매출을 개선할 것으로 예상한다고 말했습니다.

턴어라운드 아티스트

300개 이상의 타코벨 매장을 소유한 레스토랑 프랜차이즈 사업가인 Greg Flynn은 2015년부터 2018년까지 타코벨 최고 경영자로 재직하면서 "끊임없는 신제품 혁신과 탁월한 광고 및 프로모션 퍼레이드로 그 모멘텀을 전환한 공로를 인정받는다"고 말했습니다.

Chipotle의 동일 매장 매출은 그가 취임한 2018년 3월에 전년 대비 2.2%( )에서 약 3년 후 31%까지 증가했습니다.

플린은 "백 투 스타벅스"가 그 플레이북을 따른다고 말합니다. "처음부터 사람들이 브랜드에 대해 진정으로 좋아하는 것이 무엇인지 파악하고 그것을 수용해야 합니다."라고 그는 말합니다. "규율도 필요하고 비용도 필요하며 항상 많은 반대에 부딪히게 됩니다."

스타벅스 노조(link), 600여 개 매장의 근로자를 대표하는 스타벅스 근로자 연합)에도 비판적인 목소리가 있습니다.

노조 소속 바리스타들은 6월에 수십 개의 매장에서 니콜이 도입한 새로운 복장 규정 제한에 항의하기 위해 파업을 벌였습니다. 15년 경력의 스타벅스 바리스타로 현재 노조에서 상근하고 있는 미셸 아이젠은 화장실 사용이나 물을 얻기 위해 돈을 내야 하는 등의 조치는 "커피숍 분위기를 조성하는 데 도움이 되지 않는다"고 비판했습니다

스타벅스는 직원 및 고객과의 논의를 통해 정책을 변경했다고 밝혔습니다.

주목할 만한 니콜 팬이 있나요? 하워드 슐츠 전 최고경영자는 자신의 뒤를 이은 사람들을 비판한 전력이 있습니다. 그는 라스베이거스 무대에서 니콜을 직접 포옹하기도 했습니다. "스타벅스에서 일하면서 지금보다 더 낙관적이었던 적은 없었습니다."라고 그는 말했습니다.