耐克三季度營收原地踏步，直營業務持續萎縮，大中華區講不出增長故事

證券之星 吳凡

全球運動品牌龍頭耐克於近期發佈了2026財年第三季度(截至2026年2月28日)財報，公司實現營收113億美元，較上年同期持平，但固定匯率口徑計算，則下降了3%。按業務板塊劃分，NIKE Direct 收入爲 45 億美元，同比下滑4%，固定匯率下同比下滑7%；另外來自大中華區的收入表現繼續疲軟，固定匯率下同比下降10%，連續七個季度出現負增長。另外，耐克第三季度實現淨利潤爲5.2億美元，同比下降35%，毛利率爲40.2%，同比下降130個基點。

相比之下，老對手阿迪達斯的表現似乎更加穩健。儘管兩家公司財年劃分略有差異，但從近期運營趨勢看，阿迪達斯在全球主要市場尤其是大中華區，已明顯跑贏耐克。受業績承壓等多因素影響，截至截至2026年6月10日，耐克市值約650億美元，較2025年底的943億美元已蒸發約300億美元。

DTC戰略承壓，數字渠道收入下滑9%

財報顯示，耐克的業務表現呈現較大分化。第三季度，耐克批發業務實現營收65億美元，同比增長5%，按固定匯率口徑計算同比增長1%至65億美元，成爲支撐營收的主力。相較之下，NIKE Direct(直營業務)收入僅爲45億美元，同比下降4%，按固定匯率口徑計算同比下降7%，耐克解釋稱，這一下降主要是由於耐克品牌在數字領域的業務下降了9%，以及 耐克自有門店的業務下降了5%所致。

事實上，2025財年，NIKE Direct的疲軟態勢已開始顯現。該業務全年收入爲188億美元，環比下降13%，按固定匯率計算下降12%。尤其在第四季度，受耐克品牌數字業務收入大幅下滑影響，NIKE Direct實現營收44億美元，按可比及匯率調整後口徑同比下降14%。

證券之星瞭解到，耐克的DTC(直面消費者)戰略於2015年被確立爲公司級方向。2017年，時任CEO馬克·帕克推出“Consumer Direct Offense”(消費者直接進攻)重組計劃，轉型全面提速。爲強化品牌體驗管控，耐克於2019年11月終止與亞馬遜的試點合作，全力轉向自主數字渠道。2020年，公司進一步推出“加速計劃”，在原戰略基礎上深化DTC業務。

在傳統批發模式中，品牌方需將部分利潤讓渡給零售商。而DTC模式不僅讓公司直接獲得這部分“零售差價”，還能加深品牌與客戶的聯繫。不過，削減批發渠道也使耐克面臨較大的庫存壓力。爲清理積壓庫存，耐克曾在官網和App上頻繁打折促銷，這在一定程度上導致其高端形象受損。公司管理層在此前召開的2026財年第二季度電話會議中也坦言，我們的品牌在消費者面前(尤其是在數字渠道)持續打折，這影響了我們整個整合市場的高端定位。

爲此在新任CEO艾略特·希爾上任後，明確開始修復與批發夥伴的關係。2026財年第二和第三季度，耐克批發渠道均重拾了增長，這表明耐克在渠道策略上的再平衡已初見成效。

大中華區連續多季負增長

地區表現的分化更爲明顯，2026財年第三季度，來自北美市場的收入爲50.26億美元，同比增長3%，按固定匯率計算亦同比增長3%；而大中華區營收爲16.15億美元，同比下滑7%，按固定匯率計算則下滑10%。

證券之星注意到，耐克大中華區已連續七個季度出現業績負增長，昔日被譽爲“現金奶牛”的這一市場如今仍在持續失血。作爲耐克的老對手，阿迪達斯最新財報顯示，其大中華區在2025年全年實現了13%的增長，且已連續多個季度保持正增長態勢。這反映出，儘管中國仍是全球體育產業中最具長期潛力的市場之一，但耐克在中國市場的競爭優勢正在持續削弱。

耐克管理層在2026財年第二季度電話會議中，指出了耐克在中國市場承壓的幾項原因。首先是定位錯位，耐克本應依靠體育專業性驅動增長，但在中國，它越來越像靠潮流和折扣賣貨的普通生活方式品牌，這意味着，耐克的品牌溢價被稀釋。其次是渠道端的投入不足，耐克在中國擁有約5000家直營及合作伙伴單品牌店，但耐克此前減少了實地人員配置，且未對店鋪進行必要的升級投資，門店的終端吸引力因而持續下降。

這種局面讓耐克在中國市場陷入了一個惡性循環：產品缺乏新意、門店體驗不佳，導致消費者購買意願下降；爲了消化庫存，品牌被迫加大折扣力度，而這又進一步損害了品牌形象，使其更加依賴促銷手段。

2024年，重返耐克的艾略特·希爾加速落地“即刻制勝”(Win Now)戰略。證券之星注意到，該戰略重點聚焦美國、中國和英國三個國家以及紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海五座全球城市，核心舉措涵蓋理庫存、減少過度折扣；重新激活批發渠道合作；精簡組織架構等。

聚焦在中國市場，耐克正在清理市場上陳舊產品，迴歸零售基礎，同時增加對上海、北京的投資，重置關鍵門店以及加強與合作伙伴寶勝和滔搏運動的密切合作。

需要注意的是，“即刻制勝”戰略短期內可能難以在中國市場顯現成效。耐克此前預計，從3月開啓的第四財季，公司總營收將同比下滑2%至4%。其中，大中華區銷售額預計大跌約20%，主要受上季度提到的訂貨量下調及加速清理市場庫存影響。(本文首發證券之星，作者|吳凡)