野人先生還在跑馬圈地，茶飲巨頭已經開始降維打擊

證券之星 王梓旭

檸季接手哈根達斯中國內地市場運營後，茶飲品牌做冰淇淋這件事再次引發關注。

據通用磨坊官方公告，這筆交易更接近於哈根達斯在中國內地市場的品牌獨家授權運營，檸季的角色也更像是“超級加盟商”。檸季能否藉此打開新的增長空間，仍需要後續市場表現驗證。

相比這筆交易本身，更值得關注的是，冰品正在被更多茶飲品牌放進門店經營中。蜜雪冰城早已把冰淇淋做成門店高頻產品，喜茶也並非今年纔開始嘗試冰品。早在2019年，喜茶就在heytea lab中孵化了gelato lab。只是過去，這類產品更多出現在實驗集合店或少數限定門店裏；今年以來，喜茶開始加速將gelato lab接入更多門店。

去年，野人先生快速開店，讓Gelato在商場和街區的存在感明顯增強。如今，喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌繼續把冰品放進門店經營中。靠Gelato起勢的野人先生，還能保持去年的增長勢頭嗎？

01 茶飲做冰激淋只是加菜

過去幾年，茶飲品牌一直在做“加法”。

從烘焙、甜品、零食到咖啡，門店品類邊界不斷被拉寬，冰淇淋也開始被更多品牌納入其中。

6月1日，喜茶廈門萬象城二期喜拉朵實驗室+ (gelato lab+)店正式開業，這也意味着gelato lab首次從喜茶實驗集合店中拆分出來獨立呈現。

圖源：喜茶官微

這背後是喜茶對其產品板塊的一次模塊化調整。過去，tea lab、cake lab、bake lab、gelato lab等板塊主要集中在heytea lab這類實驗集合店中，承擔新品類測試的功能。隨着部分板塊初步成熟，喜茶開始將它們接入更多不同門店。

去年，bake lab已經開始接入喜茶新開門店。今年4月，cake lab首次獨立進入深圳門店；這次廈門門店則是gelato lab首次走出實驗集合店。根據社交媒體信息，喜茶近期還有多家圍擋門店計劃接入更多產品模塊，其中包括cake lab、gelato lab等板塊。

有業內人士指出，普通喜茶門店不再只是標準化茶飲門店，而是可以根據位置、客羣和經營需求，組合烘焙、蛋糕、Gelato等不同產品板塊。對喜茶來說，實驗集合店承擔的是測試功能，新開門店則開始承接可以進一步探索的新品類。

而gelato lab的外擴，也和喜茶此前在冰品上的持續嘗試有關。自2018年起，喜茶就陸續推出過冰淇淋、手炒冰等產品；2019年又在heytea lab中孵化gelato lab，以經典茶飲風味爲基礎，推出過芝芝葡萄、紅芭樂提、芒椰糯米飯等標誌性風味產品。

也就是說，喜茶並不是今年纔開始嘗試冰品。只是過去，這些產品更多出現在實驗集合店或少數限定門店裏，如今開始進入更常規的門店經營。

除了喜茶，霸王茶姬近期也在加碼這一方向。公開報道顯示，霸王茶姬推出Geelato 茶拉朵產品後，首批門店落地上海、深圳、北京、成都、武漢等城市，共計9家門店，產品包括10款Geelato口味和3款Geelato茶產品。部分口味延續了霸王茶姬已有茶飲產品的風味思路。

圖源：霸王茶姬官微

如果說喜茶和霸王茶姬更強調Gelato與茶飲風味的結合，蜜雪冰城則是另一種路徑。它早就把冰淇淋做成了門店裏的高頻產品。對其來說，冰淇淋既是低價引流品，也是消費者進店時順手購買的產品。

幾類品牌的做法不同，但共同點在於，冰淇淋都不是脫離原有門店體系單獨存在。它要麼承接品牌已有的茶飲風味，要麼服務於門店引流和轉化，本質上都是在原有茶飲生意上做增量。

不過，也有茶飲品牌人士稱，短期內暫時沒有嘗試冰淇淋的計劃，仍在觀望。“暫時不準備。”他隨即反問道，“中國人真的愛冰淇淋嗎？”在他看來，冰淇淋雖然適合夏季消費，但相比茶飲、咖啡這類更高頻的現制飲品，國內消費者是否已經形成穩定消費習慣，仍然需要驗證。

凌雁管理諮詢首席諮詢師、餐飲及食品行業分析師林嶽則指出，鮮果、乳製品、茶底、冷鏈本就與茶飲有一定關聯，只要門店空間允許，再增加設備、培訓員工，冰淇淋就能被接入現有門店體系。

對茶飲品牌來說，這類嘗試的壓力並不算高。冰淇淋賣得好，可以成爲門店增量；即便銷售表現不及預期，茶飲本身仍然是基本盤。

也正因如此，茶飲品牌做冰淇淋，和野人先生這類專業Gelato品牌面對的是同一個消費場景，但承受的經營壓力並不一樣。

02 野人先生只有冰激淋

茶飲品牌繼續加碼冰品之後，野人先生所處的競爭環境也在變化。

去年，野人先生幾乎是Gelato賽道最受關注的品牌。據窄門餐眼數據，截至5月中旬野人先生門店數已經達到1326家，僅去年一年就新開了近920家門店。這樣的擴張速度，讓它迅速進入商場、街區等核心消費場景，也把Gelato推到更多消費者面前。

不過，今年以來，野人先生的開店速度已經有所放緩，其年內新開門店爲 140 餘家，擴張節奏較去年明顯下降。

不過，開店速度放緩，並不意味着野人先生的經營基本面已經出現明顯變化。

林嶽認爲，現階段Gelato仍處在消費者嚐鮮和商場引入的窗口期，品牌只要有較好的選址和門店形象，短期內仍然可以獲得客流。野人先生已經積累了一定門店規模和品牌認知，茶飲品牌加碼冰淇淋，不會馬上對其形成明顯衝擊。

一位業內品牌負責人也表示，現製冰淇淋這兩年確實還有熱度，“估計還能堅持幾年”。在他看來，真正需要關注的是熱度過後，消費者能否形成穩定復購。但其也坦言，野人先生此前那種高速開店的窗口期，確實正在變窄。

更直接的原因，是冰淇淋的消費頻次並不高。在林嶽看來，茶飲品牌做冰淇淋，短期內可以拉動夏季消費，提高客單價和利潤率，但Gelato在整個冰淇淋大盤中的佔比仍然有限。換句話說，Gelato有熱度，但還沒有成爲一個足夠高頻的日常消費品類。

這對野人先生尤其關鍵。茶飲品牌把冰淇淋接入門店，是在原有產品結構裏增加一個選擇；野人先生則需要依靠Gelato支撐門店收入。前者可以把冰淇淋當作增量，後者則必須讓消費者持續爲一份冰淇淋買單。

“現在冰淇淋店確實很多，但國內消費者還沒有形成穩定消費冰淇淋的習慣，很多人更多是嚐鮮。茶飲來做冰淇淋，肯定會比冰淇淋專門店好做，因爲是增量。”上述品牌負責人補充道。

價格帶和消費場景的重疊，是野人先生更直接的壓力。喜茶、霸王茶姬這類茶飲品牌本身就集中在覈心商圈，與野人先生覆蓋的客羣有較高重合。林嶽認爲，當這些品牌以18-24元左右的價格提供Gelato或類Gelato產品時，消費者對這一品類的價格預期可能被拉低。

對野人先生來說，這意味着同一商圈內的冰品消費會被進一步分流。消費者在一次逛街過程中，對冰淇淋、Gelato 這類產品的購買需求通常有限。當茶飲門店提供價格更低、體驗相近的產品時，野人先生原本能夠承接的部分需求，可能會被提前截留。顯然，這不是簡單的新品競爭，而是同一消費場景下的存量競爭。

上述品牌負責人也提到，現在冰淇淋店越來越多，消費者喫起來容易覺得差別不大。“其實都差不多，冰淇淋店最主要的是看位置。”

對野人先生來說，壓力在於位置帶來的客流優勢並不等同於穩定復購。當同一商圈裏出現更多價格更低、體驗接近的選擇後，野人先生需要證明，消費者仍願意爲其產品和品牌持續支付溢價。

林嶽也認爲，當前野人先生的護城河還不算深。雖已經具備一定規模，單店盈利模型也趨於成型，但品類結構仍然相對單一，消費場景存在淡旺季，門店下沉也還沒有充分展開。一旦茶飲品牌繼續加碼冰品，野人先生後續仍會面臨更大考驗。

在這一背景下，野人先生開始賣蛋糕，也就不難理解。對一個以 Gelato 起家的品牌來說，補充蛋糕、甜品等產品，可以增加消費者進店後的選擇，也有助於豐富非夏季場景。

但蛋糕、甜品本身也是競爭充分的品類。野人先生能否藉此拉高復購，並讓消費者形成更明確的甜品消費認知，還需要繼續觀察。

茶飲品牌做冰淇淋，更多是門店增量；而對野人先生來說，Gelato 仍然是核心生意。茶飲品牌賣冰淇淋不會馬上改變市場格局，但會加快 Gelato 從新鮮品類走向常規甜品的過程。到那時，野人先生需要證明的，就不只是開店速度，而是品牌溢價和穩定復購。