2026馬年開局的一個特別信號丨特別策劃

馬年剛剛開局，幾個意味深長的信號，已經率先浮出水面。

它們並不都發生在金融市場，也不都來自科技公司財報。有的來自地緣政治的熱門話題，有的則藏在消費與文化品味的遷移之中。2026年開年，世界正在變得更加分裂：關稅陰影未散，歐洲增長承壓，傳統產業在去庫存與再定位之間掙扎，全球消費者則一邊收緊錢包，一邊把錢更集中地投向少數真正代表品質、身份與審美判斷的東西。

葡萄酒，恰好是觀察這一輪變化的理想樣本。

3月15日至17日舉行的德國杜塞爾多夫葡萄酒與烈酒貿易展覽會(ProWein Düsseldorf)，連同同期發佈的《ProWein Business Report 2026》，給出了一個清晰判斷：全球葡萄酒業並沒有崩塌，而是在重排。行業正在進入一個“謹慎而穩定”的階段，成本上升、消費力走弱與健康化趨勢構成現實壓力；與此同時，企業越來越依賴更高附加值的細分市場、品牌敘事和新消費場景來尋找增長。調查覆蓋30多個國家、逾1000名業內人士，也顯示美國市場因關稅與不確定性吸引力下滑，出口策略正重新排序。

這正是爲什麼，2月9日巴黎酒展上的那一幕，值得被放到比葡萄酒更大的座標系裏解讀。

馬克龍總統(左)雙手接過張裕股份總經理孫健(右)贈送的6L裝龍諭葡萄酒。

當天，法國總統馬克龍在 Wine Paris 現場巡館時，接過了來自中國的張裕股份總經理孫健贈送的一瓶6升裝的龍諭葡萄酒，當得知該酒與拉菲同獲“全球七大酒王之王”稱號，馬克龍現場表示驚歎。法國《葡萄酒評論》隨後寫道，這一幕的意義，早已超出“外交趣聞”，它折射的是中國葡萄園質量的上升，尤其是寧夏產區的崛起。對法國這樣的葡萄酒文明中心來說，這不是一句禮貌性的客套，而是一種帶有行業意味的承認。

更耐人尋味的是，這一幕出現的背景。今天的法國葡萄酒行業，依然是全球葡萄酒世界的核心力量，但也正處在應對消費分化、市場調整與產業再平衡的新階段。馬克龍在此時出現在 Wine Paris，既是爲法國葡萄酒站臺，也是對行業轉型期的一種回應。正是在這樣的背景下，他公開接過龍諭並肯定中國葡萄酒的品質，這一幕才格外具有象徵意味：它不是對舊秩序的否定，而是對全球高端葡萄酒新版圖正在擴展的一次清晰確認。

而這，恰好對應着今天全球消費世界正在發生的三重遷移。

消費者花的錢更少了，

但花得更“重”了

全球消費並沒有消失，只是邏輯變了。

在增長放緩和不確定性加劇的環境中，消費者並沒有對所有高端消費都失去興趣，真正被削弱的，是那些缺乏辨識度、無法解釋自身價值的中間地帶。人們不再願意爲“更多”買單，而越來越願意爲“更值得”買單：更清晰的品質標準、更獨特的風味表達、更強的品牌故事、更明確的身份認同。

葡萄酒正是這一變化最典型的行業之一。傳統大宗銷量承壓，但高端精品酒、文化驅動型品牌和體驗型消費場景反而更受重視。越是在總量增長放緩的時候，越需要回答一個問題：爲什麼是你？

這也是龍諭最值得被認真理解的地方。

2025年，在德國杜塞爾多夫舉行的一場“12國酒王盲品賽”上，來自中國的龍諭與法國拉菲、美國作品一號、意大利西施佳雅等世界頂級名酒同場競技，最終與拉菲打成平手，獲評“全球酒王之王”之一。對行業而言，這件事的重要性不只在於獎項本身，而在於它說明在歐美把持的看似“牢不可破的”的行業秩序中，中國高端葡萄酒已經坐上主桌，成爲行業規則的制定者。

“12國酒王盲品賽”上的實力派選手。

更重要的是，這種突破不是靠短期營銷換來的。龍諭背後的方法論，是“超長”的長期主義。法國媒體提到，爲了選出最好的地塊，龍諭在寧夏賀蘭山東麓整整用了17年時間選地，最終從8.26萬畝葡萄園中“反向”篩出5600畝葡萄園作爲專屬基地，用近乎苛刻的方式建立自己的品質標準。它講的早已不是一個“中國也能做酒”的故事，而是一個更成熟的商業故事：中國品牌早已在用打造頂級消費品的方式，去打造自己。

龍諭專屬葡萄園。

這類變化並不只發生在葡萄酒。無論是比亞迪把中國汽車從“性價比”推向技術與品牌競爭，還是安踏通過對始祖鳥、迪桑特等高端品牌資產的重塑進入全球高端運動消費視野，背後都是同一條邏輯：中國品牌開始不只追求規模效率，也開始爭奪價值定義權。

消費者買的也不只是產品，

而是文化判斷

高端消費品從來都不只是產品競爭，更是文化競爭。

葡萄酒尤其如此。它既是消費品，也是奢侈品；既講風土，也講歷史；既比拼口感，也比拼誰擁有解釋權。長期以來，這套解釋權更多掌握在歐洲手中。什麼是頂級、什麼是經典、什麼才值得收藏，背後不僅是技術判斷，更是文化秩序。

因此，馬克龍接過龍諭這件事真正重要的地方，並不是“法國總統誇了一句中國酒”，而是：在一個長期由歐洲定義審美與秩序的賽道里，中國品牌已經成爲一個被認真對待的高端選手。

而這種變化，也與中國消費結構自身的升級有關。

過去，中國高端葡萄酒市場長期被進口酒教育，也被進口酒壟斷。“進口即更好”幾乎是一種默認常識。如今，這套常識正在鬆動。中國消費者的審美正在從“擁有國際品牌”轉向“理解並選擇高質量品牌”；從迷信原產地，轉向願意討論新的風土、風味和釀造工藝。這種變化，在茶、香水、設計師品牌、戶外、高端餐飲乃至新能源車上都已經出現。葡萄酒只是又一個更難、也更具象徵性的戰場。

龍諭赤霞珠葡萄(左)與普通赤霞珠葡萄(右)

如果說過去中國品牌最強的是製造能力，那麼今天開始被看見的，是另一種能力：把本土文化、審美與產品邏輯結合起來，形成真正有說服力的高端表達。

進入高端世界，最終還要進入“場景”

一個高端品牌的成立，不只取決於它得了什麼獎，也取決於它進入了什麼場景。

如果說“杜塞爾多夫審判”，意味着龍諭進入了世界葡萄酒頂尖陣營；巴黎酒展上的那一幕，則意味着它進入了國際媒體與公共敘事場景；那麼它出現在德國總理2026年訪華宴會，以及更多外交與禮賓場合中，則意味着它進一步進入了國家級接待與國際禮賓場景。

這一點尤其值得放在更大的背景裏看。今天，外國元首、國際政商領袖密集到訪中國，本身就說明中國市場、中國供應鏈、中國消費能力依然是全球無法繞開的現實。而在這些場合中，餐桌、菜單、酒單，從來不只是待客細節，也是一種國家形象與文化表達。中餐文化在國際語境中的被重新理解，中國品牌在這些場景中的被納入，某種意義上都是同一件事：世界不僅在重新認識中國作爲市場的分量，也在重新認識中國作爲文化與品牌輸出者的可能性。

因此，龍諭登上國宴餐桌的意義，遠不只是“誰喝了一杯中國酒”。更值得玩味的是，它開始同時被專業評審體系、國際媒體敘事和國家禮賓體系所接納。對任何一個高端消費品牌來說，這三種場景的疊加，遠比單一獎項更有說服力。因爲它所證明的，不只是品質過關，更是一個品牌開始具備跨越專業體系、公共敘事與高端場合的綜合穿透力。

這同樣是許多中國品牌正在面對的新課題。過去，中國企業更擅長進入供應鏈；今天，越來越多中國品牌開始爭取進入更高端的消費場景、生活方式場景和文化場景。前者解決的是“被使用”，後者解決的是“被認同”。

中國品牌的下一場仗，

不只是出海，而是上行

從這個意義上說，龍諭之所以重要，不僅在於它讓中國葡萄酒“被看見”，更在於它回應了一個更大的中國商業命題：當中國製造完成效率革命之後，中國品牌能否完成價值革命？

當然，這並不意味着中國高端葡萄酒已經贏了。

真正的挑戰也許纔剛開始。第一，品質的突破需要沉澱爲長期聲譽，盲品高光不能自動兌換成穩定的全球品牌資產；第二，中國葡萄酒仍缺少更成熟的國際分銷網絡、更持續的專業話語支持和更系統的高端餐飲渠道滲透；第三，面對全球酒精消費下降、健康化趨勢和紅酒需求疲軟，中國高端葡萄酒不能只依賴情緒性傳播或單點事件，而必須證明自己是一個可持續、可復購、可收藏、可進入全球高端生活方式體系的品牌。

但機會同樣明確。

當美國市場因關稅和不確定性降溫、全球酒業重新尋找出口座標時，亞洲市場的重要性正在上升；當傳統產區也不得不通過結構調整來保價值時，世界會更願意重新評估新的優質供給；當全球消費者把預算收縮到少數真正值得的選擇上時，任何能夠同時提供品質、故事與文化辨識度的品牌，都有機會向上穿透。

從這個意義上說，龍諭不是在賣一瓶中國葡萄酒，而是在試着回答一個更大的問題：中國能不能生產出被世界高端消費者真心認可的頂級消費品？

2026馬年開局，這個問題還沒有最終答案。

但有些信號已經足夠清晰：在巴黎，法國總統爲中國品牌停下腳步；在中國接待外國元首的禮賓場景中，中國品牌越來越自然地進入餐桌與敘事中心；在杜塞爾多夫，葡萄酒界的權威不約而同地把中國酒評爲第一梯隊；在全球行業重排的背景裏，越來越多的人開始接受一個過去並不習慣的事實——中國不只是一個巨大的葡萄酒市場，也可能成爲一個真正意義上的高端葡萄酒生產國。

對於全球消費者而言，他們真正關注的，也許從來不只是酒。而是一個更大的商業現實：當世界進入低增長、強分化、重身份、重敘事的新週期，中國品牌的上行，不會只發生在電動車、光伏和AI，也會發生在那些過去最不被看好的高端文化消費品裏。

如果說過去世界對中國商品最深的印象是“高效”，那麼未來世界對中國品牌的新認識，可能會慢慢變成另一個詞：

高級。（來源：FT中文網微信公衆號）