百度：AI 搜索如何獲得更大價值？（2Q24 紀要）

以下爲$百度(BIDU.US) 2024 年二季度財報電話會紀要，財報解讀請移步《多重壓力在身，百度艱難求變》

一、財報核心信息回顧：

二、財報電話會詳細內容

2.1、高管層陳述核心信息：

1) 業務進展

1. AI 雲業務
2. AI 雲業務持續推動公司整體收入增長，百度核心業務的非 GAAP 運營利潤率同比提高了近 2%，非 GAAP 運營利潤同比增長 8%
3. 百度 AI 雲收入達 51 億元，同比增長 14%
4. 生成式 AI 表現強勢，收入佔比較上個季度上漲 2% 左右
5. 通過跨售 CPU 雲服務至 GPU 雲客戶，AI 雲業務正在擴大品牌認知度
6. 智能駕駛與自動駕駛
7. Apollo Go 在武漢實現了 100% 全無人駕駛運營，服務覆蓋人口達到 900 萬
8. 第六代自動駕駛車 RT6 開始大規模道路測試，預計將大幅降低未來成本
9. 二季度 Apollo Go 提供約 89.9 萬次乘車服務，同比增長 26%
10. 移動生態

a.受宏觀經濟和市場競爭影響，第二季度在線營銷收入同比下降 2%

b.房地產、特許經營和汽車等關鍵的線下垂直行業仍然低迷，公司仍致力於加速人工智能轉型

c.生成式 AI 和大模型增強廣告系統的增量廣告收入在本季度環比繼續增長。

1. ERNIE 模型
2. 第二季度 ERNIE 模型 API 調用量已超過 6 億次，並推出了 3 款輕量級 ERNIE 模型，以及 ERNIE 4.0 Turbo
3. 百度通過降低 API 成本和優化 PaddlePaddle 框架，進一步擴大了 AI 應用的可及性
4. 搜索引擎與內部產品
5. 百度搜索引擎在 ERNIE 模型的推動下，生成式內容在搜索結果頁面中的佔比從 5 月中旬的 11%增至目前的 18%
6. 百度文庫訂閱收入在第二季度同比有明顯增長，得益於生成式 AI 的應用。
7. 戰略展望
8. 百度將繼續專注於技術創新，特別是在 AI 驅動的智能駕駛、AI 雲業務和在線營銷領域。

2) 財務表現

1. 收入與利潤表現
2. 總收入總爲人民幣 339 億元，較去年基本持平，百度核心業務收入爲人民幣 267 億元，同比增長 1%。
3. 在線營銷收入爲人民幣 192 億元，同比下降 2%；非在線營銷收入（主要由 AI 雲業務驅動）爲人民幣 75 億元，同比增長 10%。
4. 運營利潤率爲 21%，非 GAAP 運營利潤率爲 26%。
5. 其他淨收入爲人民幣 7.71 億元，同比下降 44%，主要由於淨外匯收益減少。
6. 成本與費用
7. 營收成本爲人民幣 164 億元，同比增長 1%。
8. 運營費用爲人民幣 116 億元，同比減少 9%。
9. 百度核心業務運營費用爲人民幣 102 億元，同比下降 10%。
10. 銷售、總務和行政費用（SG&A）爲人民幣 48 億元，同比下降 11%，佔百度核心業務收入的 18%，較去年同期的 20% 有所下降。
11. 百度核心業務研發費用爲人民幣 54 億元，同比下降 8%，佔核心業務收入的 20%，低於去年同期的 23%。

2.2、Q&A 分析師問答

Q：在接下來的 2 到 3 年裏，您如何看待 AI 領域的競爭格局？百度是否能夠保持現有的先發優勢，或者行業內關鍵管家之間的技術差距會逐漸縮小？除了技術領導力外，您認爲構建 AI 行業成功生態系統的其他關鍵因素是什麼？

A：未來兩到三年內，AI 領域的競爭將極爲激烈，最終只有能夠實現盈利的企業才能生存。去年中國 AI 行業處於基礎模型競爭階段，我預測行業將經歷整合，只有少數模型能存活。

目前，市場對我們的生成式 AI 產品需求強勁，ERNIE 持續鞏固市場領先地位。我對保持這一領導地位充滿信心。我們在 AI 領域十多年的投資賦予了我們先發優勢和技術領導力。去年 3 月，我們成爲全球首家推出 GPT 類模型的上市公司，此後不斷通過自有架構升級模型。

去年 10 月，我們推出了中國首個 G4 類型模型 ERNIE 4.0，今年 6 月推出了能力更強的 ERNIE 4.0 Turbo。我們將繼續推出升級版的旗艦模型，並通過應用驅動進一步擴大競爭優勢。

基礎模型如果沒有實際應用，其價值有限。目前，ERNIE 每天處理約6 億次 API 調用，生成約1 萬億個 token，這是中國的最高記錄。我們大規模使用 ERNIE 改進百度搜索和百度文庫，使其成爲 AI 原生應用，這幫助我們獲得了寶貴的用戶見解，並支持 ERNIE 的持續升級。同時，我們致力於讓 ERNIE 更易獲取、更經濟實惠，以廣泛應用於現實問題的解決。我們不斷降低模型推理成本，擴展模型組合，並開發工具包，使客戶、合作伙伴和開發者能夠更高效地利用 ERNIE 的能力。

展望未來，我們將持續迭代 ERNIE 的能力，通過實際應用和生態系統合作伙伴的反饋，不斷完善模型。生態系統的協同效應、先進的模型能力和應用驅動的方法，將繼續強化我們在 AI 領域的領導地位。

Q：公司在使用生成式 AI 和大語言模型改造傳統搜索方面取得了哪些進展？在 AI 搜索中，公司關注哪些關鍵績效指標（KPI）？自從在搜索業務中引入 AI 以來，用戶行爲是否發生了變化？此外，公司對 AI 搜索的未來推廣計劃是什麼？是否有具體的 KPI 目標，比如到今年年底或未來幾年，生成式 AI 提供的搜索結果將佔據的比例？

A：我們非常致力於利用前沿 AI 技術來提升我們的搜索能力，並將搜索與速度整合到一個應用中。自第二季度以來，我們加快了利用 ERNIE改造搜索的步伐，主要目標是提升用戶體驗、提供更多功能並提高用戶參與度。

目前，生成式 AI 提供了18%的搜索結果，這些結果比傳統搜索更全面、更相關，並能有效彌補開放網絡系統的衰退。此外，當生成式 AI 結果已滿足用戶當前查詢需求時，我們會推薦其他內容或服務，以增強用戶的停留時間和參與度。百度搜索的新互動功能也允許用戶通過多輪對話來細化問題，使搜索體驗更自然、更高效。

我們還在搜索結果中快速推廣 ERNIE 代理，爲用戶提供智能輔助。通過開放平臺，開發者可以創建多種代理，滿足不同用戶的個性化需求。我們的願景是打造一個由衆多開發者共同構建的強大代理網絡，以應對廣泛的挑戰和機遇。

隨着這些改進，百度搜索變得更加多樣化和功能強大，我們將專注於長期可持續發展，持續優化用戶體驗。生成式 AI 正在將搜索轉變爲一個多功能的創意平臺，提供更廣泛的服務。我們未來將專注於長期可持續發展而非短期盈利，並通過用戶反饋不斷優化我們的產品。

Q：今年雲收入加速增長的驅動因素是什麼？其中有多少是與 AI 相關的增量收入？這些收入對長期 AI 雲業務增長有何貢獻？此外，AI 雲的利潤率如何與傳統雲業務相比？在激烈的市場價格競爭中，公司如何看待雲業務的長期發展目標？
A：我們的 AI 雲收入在去年第三季度同比下降後，於第四季度恢復了正增長，並在本季度繼續加速，同比增長 14%。這種增長主要得益於生成式 AI 和大型語言模型（LLM）在各行業中的強勁需求，以及我們在 MaaS 平臺上的強大和高效的 AI 基礎設施聲譽。

AI 雲的核心收入驅動力是生成式 AI 和基礎模型相關的收入，從去年第四季度佔比約5% 增長到本季度的近9%。爲了滿足客戶的多樣化需求，我們提供廣泛的產品和解決方案，包括模型訓練和託管服務。我們還觀察到，GPU 客戶在公共雲上的支出顯著增加，這反映了客戶對我們服務的高度滿意，並增強了我們繼續擴大市場份額的信心。

此外，爲了鼓勵使用，我們爲三種 ERNIE 模型提供免費 API 調用，並降低了旗艦模型的價格，這導致 ERNIE API 調用量從 5 月中旬的每日 2 億次激增到超過 6 億次，相當於每天生成超過 1 萬億個基礎令牌。我們相信，隨着 ERNIE 效率和性能的不斷提升，API 調用需求將繼續快速增長。

在傳統雲服務方面，通過交叉銷售 CPU 雲服務，我們觀察到這些客戶的 CPU 雲收入也顯著增加。總體而言，我們對 AI 雲收入的強勁增長保持信心，並計劃繼續推動長期增長。至於利潤方面，我們致力於實現可持續的健康增長。我們的 AI 雲業務健康狀況良好，並且持續產生非 GAAP 運營利潤，且利潤率正在改善。

關於市場競爭問題，生成式 AI 市場仍處於早期階段，提供卓越性價比的服務是市場增長的關鍵。我們不僅在努力提高 ERNIE 模型的能力，還在持續降低推理成本。考慮到我們作爲市場領導者的規模效應，我們預計將繼續擴大市場份額，並相信生成式 AI 相關業務的正常化利潤率將超過傳統雲業務。

Q：管理層能否量化軟廣告收入受到的影響，從分析宏觀經濟疲軟、生成式 AI 實施帶來的自我侵蝕效應，以及搜索領域的競爭分別分析？今年下半年廣告收入的核心增長點是什麼？如果我們預計在年底看到趨勢變化，主要是由宏觀經濟改善推動，還是由 AI 貨幣化推動？展望 2025 年及以後，廣告收入的可持續增長率是多少？

A：我們的廣告業務目前受到外部因素和 AI 驅動搜索改造的雙重壓力。外部挑戰包括宏觀經濟疲軟和競爭加劇，特別是在房地產、特許經營和汽車領域。此外，中國用戶行爲變化也影響了我們的在線廣告業務，目前 18% 的搜索結果包含生成式 AI 內容，但尚未實現貨幣化。儘管面臨這些挑戰，我們相信技術創新是未來成功的關鍵。我們正利用生成式 AI 和 ERNIE 全面改造移動生態系統，並已經看到廣告系統貨幣化的改善帶來的成效。

然而，使用 AI 升級現有系統只是短期策略。我們的長期目標是通過AI 驅動搜索的轉型創造持久用戶價值。儘管 AI 增強的搜索產品可能需要時間才能顯現收入貢獻，我們有信心最終打造出一個更加多樣化、高效且用戶友好的 AI 生態系統，這將推動可持續的收入增長。

Q：公司能否解釋 AI 代理在實際使用和變現中的作用？如何推動中小企業廣告主採用 AI 代理，尤其是那些數據和技術能力較弱的企業？預計今年年底 AI 代理的推廣速度如何？此外，管理層能否分享一下 AI 變現的最新進展，特別是從 CPC 模式到 CPS 模式的轉變？廣告主對效果的反饋以及未來在百度平臺上的預算分配如何？

A：目前，我們平臺上已有超過 1 萬個 ERNIE agent。ERNIE agent 的優勢在於任何人都可以創建它們，無論是用戶、內容創作者、服務提供商、廣告主或公司，門檻非常低。ERNIE 代理的價值遠不止於作爲變現工具，它大大提升了我們移動生態系統中的用戶體驗。例如，一個用戶在與執法人員發生衝突時，通過我們的平臺與一個律師代理進行了 288 輪、長達 5 小時的對話，這種互動對用戶、廣告律師事務所和我們的平臺都有顯著的益處。

目前，ERNIE 代理仍處於早期階段，但正在快速發展。我們很高興看到廣告主使用 ERNIE 代理獲得了比傳統方式更好的銷售轉換率，尤其是在法律、教育和 B2B 等需要長時間決策和個性化預售諮詢的領域。隨着 ERNIE 代理變得更加智能，它有潛力推動直接銷售併爲廣告主創造更多價值，從而從 CPC 模式轉向更有效的 CPS 模式。

我們相信，ERNIE 代理有潛力成爲 AI 時代的新型網站系統。雖然早期的 ERNIE 代理可能不會總是顯著改善用戶體驗，但隨着其提供更豐富的互動、提升參與度和個性化服務，變現機會將自然而然地出現。

Q：百度核心業務在第二季度的運營利潤率有所擴張，這種擴張是否可持續？公司對 2024 年全年百度核心業務利潤率趨勢的展望是什麼？

A：雖然我們不會對未來幾個季度提供具體指導，但我可以分享一些我們業務重點的見解及其對成本和費用的影響。對於 AI 雲業務，我們正在逐步淘汰低利潤業務，以確保在非 GAAP 基礎上繼續產生運營利潤。從長期來看，生成式 AI 相關雲業務的正常化利潤率應高於傳統雲業務。目前，生成式 AI 相關收入已佔我們總雲收入的 9%。

在智能駕駛領域，我們正在通過提高運營效率，減少虧損，特別是在無人駕駛出租車業務上取得進展。總體而言，我們認爲高質量的增長和投資應保持平衡。多年來，我們在收入增長方面保持了穩健的記錄，並且通過嚴格的成本控制，將繼續以此爲基礎建設未來。

儘管當前的搜索業務環境充滿挑戰，廣告收入面臨壓力，但我們仍致力於爲用戶提供改進的體驗，特別是在百度搜索中加速推進的 AI 驅動變革。在短期內，AI 生成內容在搜索結果中的比例顯著增加，但尚未實現變現。這種轉型在短期內可能會對利潤率造成壓力，但我們將通過提高 AI 基礎設施效率和技術專業能力，逐步實現長期收益。

Q：隨着政府加速更多城市的無人駕駛出租車許可證審批，這將如何影響百度的無人駕駛出租車業務機會及相關成本？Apollo Go 今年和未來幾年的目標是什麼？我們計劃如何在全國範圍內複製武漢的成功？例如，是否考慮通過合作伙伴關係或其他形式的協作來推動未來發展？管理層能否分享對無人駕駛出租車市場競爭格局變化的看法？

A：我們已經在自動駕駛技術領域投入了十餘年，始終保持專注與耐心。隨着區域性盈虧平衡的臨近，我們的願景正逐步成爲可擴展的現實。

Apollo Go 現已成爲全球最大的自動駕駛出租車服務提供商，憑藉安全運營的記錄贏得了公衆和監管的信任，使我們得以擴大服務覆蓋範圍。自 2022 年第三季度在武漢啓動以來，我們穩步增加了全無人駕駛車輛和服務次數，目前已在武漢市實現了 100% 的全無人駕駛運營，這顯著降低了成本。我們預計隨着 RT6 車輛正式投入運營，成本將進一步降低。

儘管我們在武漢的市場份額目前仍不到 1%，但隨着規模的逐步擴大，中國的出行市場潛力巨大，機器人出租車將以更實惠的服務自然拉動需求，開啓新的機會。Apollo Go 的目標是提供越來越實惠、便利和安全的出行選擇。同時，進入這一市場需要對技術的深信、長期投資和強大的資本儲備，Apollo Go 在這些關鍵領域表現出色，成爲行業的標杆。

至於未來的商業模式，目前我們所有的車輛都由公司所有，承擔硬件資本支出和折舊成本，但我們對各種業務模式和合作持開放態度。我們的短期重點仍然是實現主要城市的盈虧平衡，長期目標是通過技術授權和車隊運營等輕資產模式，抓住巨大的市場機會，最終爲社會提供更好的交通解決方案。

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