彪馬的漫長滑坡：德國體育標誌的興衰史

Paolo Laudani/Helen Reid

路透1月28日 - 德國彪馬 PUMG.DE 及其勁敵阿迪達斯 ADSGn.DE 的根源可以追溯到一個世紀前，魯道夫-達斯勒（Rudolf Dassler）和阿道夫-達斯勒（Adolf Dassler）兄弟在同一棟房子里創辦了自己的制鞋企業，後來兄弟間的一場大爭執將公司一分為二。

從最初的 Geda 公司分裂出來後，魯道夫創辦了 Ruda 公司（後更名為彪馬），而阿道夫則創辦了阿迪達斯公司。兩家公司的總部相距不遠，都位於巴伐利亞州的黑措根奧拉赫鎮。

現在，彪馬將被中國頂級體育用品公司安踏 (link) 2020.HK 納入麾下，安踏將成為彪馬的最大股東，這筆價值 18 億美元的交易旨在扭轉歐洲最具標誌性的體育品牌之一的頹勢。

彪馬的標誌是 "躍動的野貓"，但它的運動服裝和 Speedcat 運動鞋卻難以贏得消費者的青睞，而阿迪達斯則憑借其復古的 Terrace 運動鞋一枝獨秀，擴大了兩家公司之間的銷售差距。

"彪馬變得......過於依賴生活方式產品，而不是真正推動這一行業發展的高性能運動鞋，"Morningstar 分析師大衛-斯沃茨（David Swartz）說，並補充說，其較低的收入意味著它沒有足夠的資金用於明星代言以提升品牌。

"因此，他們沒有知名度。

新興品牌的挑戰

直到最近幾年，彪馬一直是僅次于耐克NKE.N和阿迪達斯的第三大運動服裝品牌，競相推出炫酷的運動鞋，贏得頂級運動員和足球隊的贊助。但隨著 On Running 和 Hoka 等新品牌的成長，彪馬的發展速度有所下降。

"彪馬的首席執行官阿瑟-霍埃爾德（Arthur Hoeld）曾是老對手阿迪達斯（Adidas）的銷售主管，他在 10 月份說："彪馬變得過於商業化，在錯誤的渠道過度曝光，折扣太多。

安踏收購古馳（Gucci）所有者開雲集團（Kering PRTP.PA）背後的皮諾家族持有的 29% 股份的交易，可能會給彪馬帶來收復失地的機會，包括在中國。這筆交易推動彪馬股價在周二上漲了 9%。

"安踏負責可持續發展和投資者關係的全球副總裁林偉告訴路透："我們對如何讓彪馬在中國取得更大成功有很多見解。"它是這個行業中最有價值的品牌之一。

安踏此次交易對彪馬的估值約為 62 億美元。根據 Visible Alpha 分析師的估計，彪馬的企業價值約為其 2027 年預測銷售額的 1 倍，與阿迪達斯、耐克和瑞士公司 On ONON.N 等競爭對手相比相對便宜。

Speedcat 與桑巴

彪馬公司成立于 1948 年，為運動員提供田徑釘鞋和足球鞋的歷史悠久，當時在黑措根奧拉赫（Herzogenaurach）工廠生產，現在主要從中國、越南和印尼的工廠採購。

在阿迪達斯蓬勃發展的同時，彪馬也一路攀升，其股價在 2021 年底達到 115 歐元的頂峰。但自那以後，彪馬股價一路下滑，損失了 80% 的價值。本周二，其市值為 32 億歐元(38 億美元)，只有阿迪達斯的八分之一。

近年來，貿易戰的不確定性打擊了整個零售業，但彪馬公司受到的影響尤為嚴重。

隨著運動服裝競爭的加劇，彪馬一直承受著壓力，其最近推出的運動鞋（包括 Speedcat）也被阿迪達斯的 Samba 和其他 "terrace "鞋（靈感來自上世紀七八十年代足球迷的復古鞋款）所掩蓋。

去年 7 月上任的首席執行官阿瑟-霍埃爾德（Arthur Hoeld）于 10 月宣布了一項扭虧為盈計劃 (link)，旨在裁減 900 個公司職位，減少折扣，改善營銷，減少產品種類。

德國 Metzler 銀行零售業分析師費利克斯-登爾（Felix Dennl）說，阿迪達斯在運動鞋領域 "先發制人"，給彪馬造成了壓力。

"他說："阿迪達斯是利用復古運動鞋潮流的先行者，比彪馬早了大約六個月。

"這不僅讓阿迪達斯搶占了先機......還將生活方式鞋類所產生的品牌熱度轉移到了高性能特許經營領域。"

(1 美元 = 0.8354 歐元)