【路透分析】上任九个月，星巴克首席执行官面临扭亏为盈的艰巨任务

• 尼科尔的举措包括简化菜单和增加人手
• 投资者因缺乏财务目标和股票停滞不前而犹豫不决
• 工会批评新政策；舒尔茨支持尼科尔的领导能力

Waylon Cunningham

路透7月10日 - 星巴克首席执行官布莱恩-尼科尔（Brian Niccol）在华尔街赢得了 "奇迹创造者 "的美誉，他曾为塔可钟（Taco Bell）和奇波特尔（Chipotle）等受伤的餐饮品牌创造了奇迹。在他上任星巴克九个月后 (link)，投资者不确定闪电是否会第三次降临。

8 月 13 日，也就是尼科尔被任命为首席执行官的当天，星巴克股价大涨超过 21%， 因为在经历了几个季度的销售下滑和激进投资者 Elliott Investment Management 的压力之后，人们希望他能为星巴克注入新的活力。但需求尚未逆转，尼科尔也没有透露任何财务目标，股价依然低迷。周三，星巴克股价小幅上涨。

尼科尔的 "回归星巴克 "计划强调简化菜单、新鲜出炉的商品、带有手写信息的杯子和更快捷的服务。"尼科尔今年 6 月在拉斯维加斯一个座无虚席的体育场对 14,000 名门店经理和领导说："咖啡馆的体验决定了我们的品牌。他说，星巴克 此前因优先考虑移动订单而取消了约 3 万个门店座位，这对公司业务造成了损害，并将予以扭转。

在截至3月30日的一个季度里，星巴克的全球同店销售额下降了1%，这是连续第五个季度萎缩。

研究公司 Placer.ai 的分析研究主管 RJ Hottovy 说，与尼科尔接手前相比，老顾客光顾星巴克的次数减少了。路透对该公司从数千万个手机定位点得出的分析结果进行的审查显示，与2024年相比，2025年每个月的平均访问频率都有所下降， 。

2 月份的平均访问次数为 2.4 次，而去年 2 月份为 2.48 次。Placer.ai表示，即使是小幅下降，分摊到数百万访问者身上也是有意义的。 "Hottovy 说："你必须重新赢得信任。星巴克没有对 Placer.ai 的分析发表评论。

结果将随之而来

尼科尔正在加快增员，到今年夏天结束时，星巴克在美国拥有的1万多家 门店都将增员，而不仅仅是三分之一的门店。他在拉斯维加斯对路透 ，他将自己的改变描述为 "清理过去 ，同时投资于我认为需要发生的事情"。"他在拉斯维加斯告诉路透记者："盈利结果将随之而来。

人员的增加将因店而异，具体细节将在 "2026 年的某个时候 "的投资者日上公布。

缺乏清晰度令投资者犹豫不决。 该股的远期市盈率为 33.2，估值高于麦当劳MCD.N或百胜餐饮YUM.N。

AdvisorShares Restaurant ETF EATZ.K的投资组合经理丹-阿伦斯（Dan Ahrens）说，由于星巴克扭亏的不确定性，他的基金目前正在回避星巴克。"他说："我们正处于'做秀'阶段。

当 Niccol 在 9 月 9 日开始时，几乎大多数分析师都建议买入星巴克股票。现在，更多的人建议持有或卖出。5 月 29 日，TD Cowen 分析师安德鲁-查尔斯（Andrew Charles）将星巴克股票评级下调至 "持有"，预计 2026 财年的盈利将低于华尔街的共识。

"他说："华尔街想知道的是，这对我的销售额有什么提升？

伯恩斯坦（Bernstein）分析师在 7 月 2 日表示，人员激增将在未来两年内耗资 15 亿至 20 亿美元，但预计 ，这将降低营业额并改善同店销售。

翻身艺术家

格雷格-弗林（Greg Flynn）是一家餐厅加盟商，他的公司拥有 300 多家塔可钟餐厅，他说，尼科尔在 2015 年至 2018 年担任塔可钟餐厅首席执行官期间，"通过不遗余力地进行新产品创新和出色的广告宣传，扭转了这一势头，功不可没"。

在Chipotle，同店销售额从2018年3月他接手时的 ，同比增长2.2%，到大约三年后的31%。

弗林说《重返星巴克》沿用了这一玩法。"他说："从一开始就弄清楚人们真正喜爱你的品牌的是什么，并接受这一点。"这需要纪律，需要花费，而且总会遇到很多反对意见。

在星巴克的工会 (link)，星巴克工人联合会（Starbucks Workers United）中也有批评者，该工会代表着 600 多家分店的工人。

6 月份，工会的咖啡师在数十家门店举行了退场活动，抗议尼科尔推出的新着装限制。在星巴克工作了 15 年的咖啡师米歇尔-艾森（Michelle Eisen）现在全职为工会工作，她批评了星巴克要求游客付费使用洗手间或取水等举措，"这两者都不利于营造温馨的咖啡馆氛围"。

星巴克表示，对政策的修改是在与员工和顾客讨论后做出的。

尼科尔的一个著名粉丝是前首席执行官霍华德-舒尔茨（Howard Schultz）。前首席执行官霍华德-舒尔茨（Howard Schultz）。他在拉斯维加斯的舞台上拥抱了尼科尔。"他说："我在星巴克工作了一辈子，从来没有像今天这样乐观过。