การค้าที่ขับเคลื่อนโดย AI มีผู้ชนะแล้ว! (และไม่ใช่ Amazon)

การพาณิชย์เชิงตัวแทน (Agentic commerce) คือรูปแบบที่ตัวแทน AI อัตโนมัติทำหน้าที่แทนคุณในการค้นหาสินค้า, เปรียบเทียบตัวเลือก, เจรจา และดำเนินการซื้อให้เสร็จสิ้น โดยมีการแทรกแซงจากมนุษย์น้อยที่สุด ซึ่งแตกต่างอย่างมากจากการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบดั้งเดิมที่เราต้องใช้เวลาหลายชั่วโมงในการคลิก, เลือกดู, เปรียบเทียบด้วยตัวเอง และชำระเงิน

สำหรับการพาณิชย์เชิงตัวแทนนั้นง่ายเพียงแค่ส่งข้อความเดียวใน ChatGPT ว่า “ซื้อรองเท้าวิ่งสีแดงให้ฉันในราคาไม่เกิน 150 ดอลลาร์สหรัฐฯ” และคลิกเพียงครั้งเดียว

การพาณิชย์เชิงตัวแทนไม่ใช่ระบบที่สามารถเปิดหรือปิดได้ทันที แต่เป็นกระบวนการต่อเนื่องของการนำไปปรับใช้ โดยมี 4 ระดับ ได้แก่

ระดับแรกและพื้นฐานที่สุดคือ การวิจัยและค้นพบ ซึ่งเป็นวิธีที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบันใช้ AI โดย AI จะช่วยให้คุณค้นหาและเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แต่คุณยังคงเป็นผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้าย ตัวอย่างเช่น เราใช้ ChatGPT เพื่อศึกษาเกี่ยวกับเครื่องดูดฝุ่นประเภทต่างๆ หรือยี่ห้อรองเท้าที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการวิ่ง

ถัดมาอีกขั้นคือ การเปรียบเทียบและการคัดสรรอย่างชาญฉลาด โดย AI จะไม่เพียงแค่ให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังอธิบายด้วยว่าเหตุใดผลิตภัณฑ์หนึ่งจึงเหมาะสมกับความต้องการของคุณมากกว่า ซึ่งเป็นการให้คำแนะนำและความเห็นที่เหนือกว่าข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงเพียงอย่างเดียว

ในระดับที่ 3 สิ่งต่างๆ จะมีความซับซ้อนมากขึ้นด้วยการซื้อและการดำเนินการที่ไร้รอยต่อ โดย AI จะจัดการทุกอย่างตั้งแต่ต้นจนถึงการดำเนินการซื้อ ซึ่งกำลังเกิดขึ้นในปัจจุบัน เนื่องจากเป็นจุดที่ตัวแทนการพาณิชย์ของ OpenAI, Perplexity และ Google กำลังทุ่มเทความพยายาม นอกจากนี้ ขั้นตอนนี้ยังเป็นขั้นที่ผู้บริโภคไม่ไว้วางใจได้ง่ายที่สุด เนื่องจากผู้บริโภคจะต้องมอบอำนาจให้ตัวแทน AI ทำการซื้อแทนตน

ระดับที่ 4 เป็นขั้นตอนสุดท้าย ซึ่งเป็นแบบอัตโนมัติเต็มรูปแบบและเชิงรุก นี่คือขั้นสูงสุดที่ตัวแทนจะดำเนินการซื้อขายอย่างอิสระ, คาดการณ์ความต้องการของคุณ และแม้กระทั่งเจรจากับตัวแทนอื่นๆ โดยที่คุณไม่ต้องมีส่วนร่วมเลย ซึ่งนี่คืออนาคต โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการซื้อสินค้าตามปกติ

ที่มา: Kantar

หลังจากที่เราได้กำหนดทิศทางสำหรับอนาคตของการค้าแบบตัวแทน (agentic commerce) แล้ว ขณะนี้ถึงเวลาที่เราจะมาพูดถึงสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในต้นปี 2569

ช่วงปลายปี 2568 เป็นช่วงที่การค้าแบบตัวแทน (agentic commerce) เติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยความก้าวหน้าเหล่านั้นกำลังจะเข้าสู่กระแสหลักในปีนี้ ล่าสุด Visa ได้ประกาศถึงธุรกรรมที่ริเริ่มโดย AI นับร้อยรายการในโลกแห่งความเป็นจริง ซึ่งอยู่ในโครงการนำร่อง พร้อมคาดการณ์ว่าผู้บริโภคหลายล้านคนจะใช้ตัวแทน AI ในการซื้อสินค้าภายในสิ้นปี 2569

เพื่อให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้ อุตสาหกรรมกำลังสร้างรากฐานดิจิทัลใหม่ ลองนึกภาพเหมือนยุคแรกเริ่มของอินเทอร์เน็ตที่ตัวแทน AI ต้องมีภาษากลางในการสื่อสารกับร้านค้าและธนาคาร ภาษาเหล่านี้เรียกว่า โปรโตคอล (Protocols)

ขณะนี้ "สงครามโปรโตคอล" กำลังก่อตัวขึ้น โดยมีสองฝั่ง ด้านหนึ่งคือระบบนิเวศเปิด (Open Ecosystem) ที่นำโดย OpenAI และ Anthropic ซึ่ง OpenAI ได้ร่วมมือกับ Stripe เปิดตัว Agentic Commerce Protocol (ACP) ซึ่งช่วยให้ ChatGPT สามารถ "เชื่อมต่อ" (handshake) กับร้านค้าอย่าง Shopify, Etsy และ Walmart เพื่อจัดการการชำระเงินของคุณได้ทันทีโดยที่คุณไม่ต้องออกจากหน้าต่างแชท

อีกด้านหนึ่งคือ Amazon ซึ่งเป็น "สวนปิด" (Walled Garden) ที่กำลังเล่นเกมรับ แทนที่จะเข้าร่วมโปรโตคอลแบบเปิดเหล่านี้ พวกเขากลับฟ้องร้องบริษัทต่างๆ เช่น Perplexity ในข้อหาเข้าถึงข้อมูล และบล็อกตัวแทน AI ภายนอกไม่ให้เข้าถึงเว็บไซต์ของตน Amazon ต้องการให้แน่ใจว่าหาก AI ซื้อสินค้าให้คุณ มันจะต้องเป็น AI ของพวกเขา (Rufus) ที่ใช้ข้อมูลของพวกเขาบนแพลตฟอร์มของพวกเขาเอง

สิ่งนี้สร้างทางแยกครั้งใหญ่ในปี 2569: เราจะเลือกซื้อสินค้าผ่านผู้ช่วย AI สากลที่สามารถเข้าถึงได้ทุกที่ หรือเราจะถูกจำกัดอยู่ใน "ป้อมปราการการช้อปปิ้ง" ขนาดใหญ่ที่กระจัดกระจายเพียงไม่กี่แห่ง?

จะเห็นได้ว่า มีหลายสิ่งหลายอย่างกำลังเกิดขึ้น และแม้แต่ McKinsey ก็ยังมีความมั่นใจอย่างมากในการคาดการณ์รายได้จากธุรกิจการค้าที่ขับเคลื่อนด้วย AI (agentic commerce) สูงถึง 1 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2030 อย่างไรก็ตาม หากมองตามความเป็นจริง แม้จะมีการโฆษณาชวนเชื่ออย่างแพร่หลาย แต่การช้อปปิ้งอัตโนมัติเต็มรูปแบบยังไม่เป็นที่นิยมในวงกว้าง ณ ช่วงต้นปี 2026 อันที่จริง รายได้ที่คาดการณ์ไว้ 1 ล้านล้านดอลลาร์นี้ถือว่าค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับการใช้จ่ายค้าปลีกทั่วโลกในปัจจุบันที่สูงกว่า 30 ล้านล้านดอลลาร์

ดังนั้น อุปสรรคที่ขวางกั้นการเติบโตของตัวแทนการค้า AI คืออะไร?

ความเชื่อมั่นคืออุปสรรคอันดับหนึ่ง: มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างการขอสูตรอาหารจาก ChatGPT กับการปล่อยให้มันใช้บัตรเครดิตของคุณ ผู้บริโภคหวาดกลัวต่อปรากฏการณ์ 'หลอน' (hallucinations) ซึ่งตัวแทน AI อาจซื้อของผิดขนาด ผิดสินค้า หรือตกเป็นเหยื่อของการหลอกลวง จนกว่าโครงสร้างพื้นฐานสำหรับ 'การทำธุรกรรมที่รับประกัน' จะมีความมั่นคง 100% คนส่วนใหญ่ก็ยังคงต้องกดปุ่ม 'ซื้อ' ด้วยตนเอง

อีกหนึ่งความเป็นจริงที่เราต้องเผชิญคือข้อเท็จจริงที่ว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคมักจะค่อนข้างอนุรักษ์นิยม แม้ว่าตัวแทนการค้า AI จะมีความแม่นยำและทรงพลังมากเพียงใด ผู้บริโภคก็อาจจะยังคงยึดติดกับพฤติกรรมการช้อปปิ้งแบบเดิมๆ

พฤติกรรมการค้าปลีกเปลี่ยนแปลงไปอย่างเชื่องช้า ลองดูอีคอมเมิร์ซที่อยู่มา 30 ปีแล้ว แต่ก็ยังคงคิดเป็นสัดส่วนเพียงประมาณ 20% ของยอดค้าปลีกทั่วโลกเท่านั้น คนส่วนใหญ่ยังคงชื่นชอบการเดินห้างสรรพสินค้า การสัมผัสเนื้อผ้า และความพึงพอใจทันทีที่ได้ถือถุงสินค้าออกจากร้าน ตัวแทน AI จะไม่สามารถเข้ามาแทนที่ร้านค้าจริงได้ในชั่วข้ามคืน พวกเขาจะต้องค่อยๆ แทรกซึมเข้ามาในกิจวัตรประจำวันของเรา

ที่มา: US Census

ดังที่เห็นจากตาราง การยอมรับอีคอมเมิร์ซเป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไปมากกว่าการเติบโตแบบก้าวกระโดด และเราคาดการณ์ว่าจะเป็นเช่นเดียวกันสำหรับตัวแทนการช้อปปิ้ง AI

นอกเหนือจากที่กล่าวมาแล้ว ศักยภาพของการค้าที่ขับเคลื่อนด้วย AI (agentic commerce) จะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับตัวผลิตภัณฑ์เอง การซื้อสินค้าประจำวันที่ไม่เกี่ยวข้องกับอารมณ์มากนัก เช่น ของชำและของใช้ในชีวิตประจำวัน จะง่ายต่อการปรับปรุงให้เหมาะสมด้วย AI commerce

ในอีกด้านหนึ่ง เรามีสินค้าฟุ่มเฟือย เราไม่ได้ซื้อนาฬิกาทุกวันใช่ไหม? สินค้าประเภทนี้มีความเป็นส่วนตัวมากกว่า เกี่ยวข้องกับความผูกพันทางอารมณ์ เพราะการไปร้าน Rolex ไม่ใช่แค่เรื่องของนาฬิกา แต่ยังรวมถึงประสบการณ์และสถานะที่ได้รับ ในกรณีนี้ เราไม่คาดหวังว่า OpenAI จะช่วยเราซื้อสิ่งเหล่านี้

ดังจะเห็นได้ว่า ในการค้าแบบเอเจนท์ (agentic commerce) มีความไม่แน่นอนและเงื่อนไขมากมาย ผู้คนอาจมองว่าเป็นเรื่องยากที่จะหาโอกาสการลงทุนที่ปราศจากความเสี่ยงสำคัญ อย่างน้อยก็ในระยะเริ่มต้นของการพัฒนานี้

เราต้องการที่จะลงทุนในบริษัทที่จะเป็นผู้ชนะไม่ว่าใครจะครองตลาด AI commerce ก็ตาม ไม่ว่าจะเป็น OpenAI, Perplexity หรือ Google และเราเชื่อว่าบริษัทเหล่านั้นคือผู้ให้บริการชำระเงิน เช่น Visa (V) และ MasterCard (MA) ที่เราคุ้นเคยกันดี

Visa และ Mastercard: ผู้เฝ้าประตู (Gatekeepers)

ประการแรก ทั้ง Visa และ Mastercard เป็นผู้ผูกขาดสองราย (duopoly) ที่ควบคุมโครงสร้างพื้นฐานการชำระเงินทั่วโลก พวกเขามีแหล่งข้อมูลที่ไม่อาจลอกเลียนแบบได้ ด้วยการเข้าถึงธุรกรรมหลายพันล้านรายการในทุกหมวดหมู่ร้านค้า ตั้งแต่ Amazon ไปจนถึงซูเปอร์มาร์เก็ตใกล้บ้านคุณ

ประการที่สอง พวกเขาเป็นผู้เล่นเพียงรายเดียวที่สามารถแก้ไขปัญหา "Agentic Trust" ได้ ในปลายปี 2025 Visa ได้เปิดตัวชุดผลิตภัณฑ์ Intelligent Commerce พร้อมนำเสนอ 'Trusted Agent Protocols' สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เพียงแค่หมายเลขบัตร แต่เป็น 'ข้อมูลรับรองที่ตั้งโปรแกรมได้' ซึ่งใช้ลายเซ็นเข้ารหัสเพื่อยืนยันตัวตนของ AI agent สิ่งนี้ช่วยให้คุณสามารถกำหนด "Smart Rules" ได้ เช่น การจำกัดให้ AI ของคุณใช้จ่ายเพียง 50 ดอลลาร์สำหรับร้านขายของชำในร้านค้าที่ระบุ ซึ่งเป็นการมอบกระเป๋าเงินดิจิทัลที่ปลอดภัยและจำกัดการใช้งานให้แก่ AI agent ของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ

และเพื่อไม่ให้ตามหลัง Mastercard ได้เปิดตัว 'Agent Pay' ทั่วทั้งเครือข่ายของตนในช่วงต้นปี 2026 กรอบการทำงานนี้ใช้ 'Agentic Tokens' ที่ช่วยให้ AI agents สามารถเจรจาและดำเนินการซื้อได้อย่างอิสระ โดยที่รายละเอียดบัตรจริงของคุณจะถูกซ่อนจากร้านค้า ด้วยการผสานรวมเครื่องมือเหล่านี้เข้ากับแพลตฟอร์มต่างๆ โดยตรง เช่น OpenAI และ Google Gemini ทำให้ Visa และ Mastercard มั่นใจได้ว่าพวกเขาไม่ใช่แค่ "ประมวลผลการชำระเงิน" เท่านั้น แต่ยังเป็นชั้นความปลอดภัยที่ทำให้เศรษฐกิจ AI ทั้งหมดเป็นไปได้ ไม่ว่าโปรโตคอล AI ใดจะชนะ ทุกรายจะต้องจ่าย "ค่าธรรมเนียมเครือข่าย" (network tax) ให้กับผู้เฝ้าประตู

ที่มา: Nielsen, 2025

อีกชื่อหนึ่งที่เราเชื่อว่ามีศักยภาพสูงที่จะได้รับประโยชน์คือ Walmart (WMT) บางคนอาจคิดว่า: "คุณเลือกบริษัทเก่าแก่แบบนั้นแทนที่จะเป็น Amazon อย่างนั้นหรือ?!?” แต่ขออธิบายดังนี้:

ดังที่เราได้กล่าวไปเมื่อครู่ ร้านขายของชำเป็นโอกาสสำคัญสำหรับ AI agentic commerce และ Walmart คือเจ้าตลาดร้านขายของชำ โดยมีส่วนแบ่งตลาดร้านขายของชำออนไลน์มากกว่า 30-37% (สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม Amazon มีส่วนแบ่งประมาณ 20-25%)

ที่มา: eMarketer

นอกจากนี้ Walmart ไม่ใช่แค่เชนซูเปอร์มาร์เก็ตแบบดั้งเดิมอีกต่อไป แต่เป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซที่กำลังเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยมีรายได้กว่า 20% มาจากช่องทางออนไลน์ และมีงบประมาณรายจ่ายลงทุนประจำปีสูงถึง 2.5 หมื่นล้านดอลลาร์ ซึ่งส่วนใหญ่ถูกจัดสรรให้กับโครงการริเริ่มด้าน AI

Walmart แตกต่างจาก Amazon เป็นหลักด้วยแนวทางที่เปิดกว้างกว่า เนื่องจากยักษ์ใหญ่ซูเปอร์มาร์เก็ตรายนี้สนับสนุน AI agents ของผู้เล่นภายนอก เช่น OpenAI และยังพัฒนา AI agent ภายในของตนเองชื่อ Sparky ซึ่งขับเคลื่อนโดย Wallaby ซึ่งเป็นโมเดลภาษาของ Walmart เอง

นอกเหนือจากซอฟต์แวร์ จุดแข็งที่แท้จริงของ Walmart อยู่ที่ 'โครงสร้างพื้นฐานเชิงคาดการณ์' (Predictive Infrastructure) ภายในปี 2026 บริษัทกำลังติดตั้งเซ็นเซอร์ Ambient IoT เกือบ 90 ล้านตัวในกว่า 4,600 สาขาทั่วโลก เพื่อป้อนข้อมูลแบบเรียลไทม์เข้าสู่ 'Digital Twin' ของเครือข่ายทั้งหมด สิ่งนี้สร้างระบบ 'คลังสินค้าที่สามารถซ่อมแซมตัวเองได้' (Self-Healing Inventory): หาก Digital Twin ตรวจพบความต้องการที่พุ่งสูงขึ้นในพื้นที่ หรือระบบทำความเย็นขัดข้อง มันจะไม่รอให้มนุษย์เข้ามาจัดการ แต่จะทำการปรับเส้นทางการจัดส่งและสร้างใบสั่งงานล่วงหน้าได้ถึงสองสัปดาห์โดยอัตโนมัติ

สำหรับนักลงทุน นี่คือ 'คูเมืองแห่งประสิทธิภาพ' (efficiency moat) ในขณะที่ผู้ค้าปลีกรายอื่นใช้ AI เพื่อตอบคำถามลูกค้า Walmart กำลังใช้ AI เพื่อขจัดข้อผิดพลาด ของเสีย และ 'เที่ยววิ่งเปล่า' (empty miles) ที่กัดกินกำไรจากการค้าปลีก การเปลี่ยนผ่านจากการจัดการโลจิสติกส์แบบตอบสนองไปสู่แบบอัตโนมัตินี้เอง ที่จะเปลี่ยนร้านขายของชำที่มีกำไรต่ำให้กลายเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่มีกำไรสูง

โดยรวมแล้ว จากที่เราได้กล่าวไว้ว่าการนำ agentic commerce มาใช้จะเป็นไปอย่างช้าๆ และค่อยเป็นค่อยไป เราขอชี้แจงว่า เราไม่ได้คาดหวังให้ Visa, Mastercard หรือ Walmart สร้างรายได้ส่วนใหญ่จาก AI agents แต่แนวโน้มนี้มีความเป็นไปได้สูงที่จะเปลี่ยนมุมมองการลงทุนให้เป็นผลดีต่อพวกเขา

เนื้อหานี้ได้รับการแปลโดยปัญญาประดิษฐ์ (AI) และผ่านตรวจสอบโดยมนุษย์ มีไว้เพื่อการอ้างอิงและข้อมูลทั่วไปเท่านั้น ไม่ใช่การแนะนำการลงทุนแต่อย่างใด