O dilema da Nike na China se agrava à medida que a recuperação estagna e as ações despencam.

Por Nicholas P. Brown e Juveria Tabassum

19 Dez (Reuters) - A Nike NKE.N está ficando sem tempo para provar que sua estratégia para a China funciona, já que a sexta queda trimestral consecutiva nas vendas no país destaca como um mercado antes visto como motor de crescimento se tornou o maior ponto de pressão para a gigante norte-americana de artigos esportivos.

As vendas de calçados no segundo trimestre caíram 21% na China, que representa aproximadamente 15% da receita anual da Nike. "É evidente que precisamos reformular nossa abordagem ao mercado chinês", disse o presidente-executivo Elliott Hill na teleconferência de resultados de quinta-feira.

As dificuldades da empresa na China são de longa data. (link) E os investidores nunca esperaram um retorno rápido ao crescimento. Mas a estratégia agressiva de Hill para renovar a oferta de produtos e eliminar linhas tradicionais de estilo de vida não apresentou nem mesmo o progresso lento e constante que os investidores esperavam.

Em vez disso, a queda nas margens está aumentando: as margens brutas do segundo trimestre caíram cerca de 300 pontos-base, afetadas pelos custos das tarifas e pelo excesso de estoque obsoleto.

As ações da Nike fecharam em queda de 11% a US$ 58,71 na sexta-feira, seu menor nível em sete meses. Incluindo os movimentos desta sessão, as ações estão em queda de 22% este ano e estão a caminho de um quarto consecutivo ano de declínios.

DESAFIOS PERSISTENTES

Os desafios estruturais são evidentes em um mercado consumidor assolado por uma concorrência acirrada e pela fadiga do consumidor, o que está pressionando os preços para baixo.

Hill reconheceu que a Nike não investiu o suficiente na revitalização de suas lojas na China para aumentar o fluxo de clientes, mas o chamado cenário de varejo monomarca da China — onde as marcas geralmente operam suas próprias lojas em vez de vender por meio de varejistas terceirizados — também limita a capacidade da Nike de replicar o domínio multicanal que possui nos EUA.

Entretanto, o setor digital, considerado crucial para o crescimento, está apresentando dificuldades, com uma queda de 36% nas vendas online devido à intensificação da concorrência de marcas nacionais como Anta e Li-Ning.

"Pode ser a economia, mas é provável que a reação negativa contra as marcas ocidentais continue", disse Kim Forrest, diretora de investimentos da Bokeh Capital Partners.

Os produtos da Nike exibem o swoosh, indicando às pessoas o que você está vestindo, e parece que todos os mais sofisticados estão fora de estilo. Some isso aos erros de design da empresa e você terá os resultados deste trimestre."

Hill e o diretor financeiro Matthew Friend não caíram na provocação quando questionados por um analista na teleconferência de quinta-feira sobre um cronograma para a recuperação da China. Friend citou um "ambiente dinâmico" e um esforço de reestruturação "complicado".

"Acreditamos firmemente que nosso crescimento virá do esporte", disse Hill, "mas a realidade é que nos tornamos uma marca de estilo de vida que compete em preço na China."

'PARCIALMENTE PROJETADO'

Friend disse que a Nike fez menos promoções do que no ano passado durante o importante evento de vendas do Dia dos Solteiros, em 11 de novembro, e que estava reduzindo os eventos de vendas para a primavera e diminuindo as compras de verão, numa tentativa de melhorar as vendas a preço integral.

David Bartosiak, analista da Zacks Investment Research, A Nike parecia estar apostando que "o sucesso da marca e as parcerias acabarão por superar" as dificuldades de margem, embora a rentabilidade será afetada nesse ínterim.

"Os resultados na China foram... em parte intencionais, já que a Nike tenta eliminar o estoque obsoleto e de baixa rotatividade", disse o analista da Morningstar, David Swartz.

Swartz disse que a Nike merecia o benefício da dúvida — pelo menos por mais alguns trimestres. "A Nike estava em uma situação semelhante na América do Norte" quando Hill assumiu o comando em outubro de 2024, "e os resultados melhoraram".