Ações da Cracker Barrel caem após reação negativa à mudança de logotipo prejudicar tráfego de restaurantes

Por Juveria Tabassum

18 Set (Reuters) - As ações da Cracker Barrel CBRL.O caíram quase 6% na quinta-feira, após reação negativa nas redes sociais (link) a decisão de curta duração da rede de restaurantes de mudar seu logotipo de décadas prejudicou o tráfego de clientes e a levou a abandonar os planos de reforma da loja.

A empresa foi forçada a retornar (link) ao seu logotipo "Old Timer" após enfrentar críticas de conservadores, incluindo o presidente dos EUA, Donald Trump, por remover a imagem de um homem de macacão conhecido como "Tio Herschel" encostado em um barril. Suas ações caíram quase 16% desde que a mudança do logotipo foi anunciada pela primeira vez em 19 de agosto.

O novo logotipo permaneceu em vigor por cerca de uma semana, e a empresa começou a implementar um layout de loja mais moderno em quatro restaurantes, mas agora abandonou o plano, disse a presidente-executivo Julie Felss Masino em uma teleconferência pós-lucro na quarta-feira.

A empresa, que divulgou resultados trimestrais após o fechamento dos mercados na quarta-feira, está voltando à sinalização "Old-Timer" nos quatro locais e a interiores mais tradicionais, disse Masino.

O tráfego nas lojas caiu cerca de 8% desde o lançamento do novo logotipo, em comparação com a queda de cerca de 1% na primeira metade do mês, disse o diretor financeiro Craig Pommells. A expectativa é de que o tráfego caia de 7% a 8% no trimestre atual, mas melhore no segundo semestre do ano, disse ele.

"Esta é uma situação um tanto incomum, e levamos tudo isso em consideração em nossa orientação", disse Pommells.

A Cracker Barrel planejou modernizar sua marca e lojas para reacender a demanda, já que os consumidores moderaram os gastos em restaurantes devido aos altos preços dos cardápios e à inflação estável.

A previsão é de uma receita total entre US$ 3,35 bilhões e US$ 3,45 bilhões para o ano fiscal de 2026, abaixo da estimativa dos analistas de US$ 3,48 bilhões, de acordo com dados compilados pela LSEG.

As consequências da rejeição à reformulação da marca "foram severas e não há sinais de melhora", mas os esforços do Cracker Barrel para trazer de volta itens populares do menu e aumentar o marketing podem gerar alguma melhoria, disse o analista da Truist Securities, Jake Bartlett.

Separadamente, Sardar Biglari, um investidor ativista de longa data da Cracker Barrel, lançou uma nova batalha de procuração pedindo aos acionistas que votem para suspender a reeleição do presidente-executivo Masino e do membro do conselho Gilbert Davila na reunião anual da empresa em novembro, após a reação negativa à mudança do logotipo.

Biglari, sob suas empresas, incluindo Biglari Holdings BHa.N e The Lion Fund, detém 654.141 ações da Cracker Barrel. Isso representa 2,9% das ações em circulação, de acordo com um documento regulatório. A Cracker Barrel tem uma capitalização de mercado de cerca de US$ 1,10 bilhão.

O Cracker Barrel não respondeu imediatamente ao pedido de comentário da Reuters.