Ações da Cracker Barrel caem após reação negativa à mudança de logotipo prejudicar tráfego de restaurantes

Por Juveria Tabassum

18 Set (Reuters) - As ações da Cracker Barrel CBRL.O caíram quase 10% antes do fechamento do mercado na quinta-feira, após reação negativa nas redes sociais (link) a decisão de curta duração da rede de restaurantes de mudar seu logotipo de décadas de existência afetou o tráfego de clientes e a levou a abandonar os planos de reforma da loja.

A empresa foi forçada a retornar (link) ao seu logotipo "Old Timer" após enfrentar críticas de conservadores, incluindo o presidente dos EUA, Donald Trump, por remover a imagem de um homem de macacão conhecido como "Tio Herschel" encostado em um barril. Suas ações caíram quase 16% desde que a mudança do logotipo foi anunciada pela primeira vez em 19 de agosto.

O novo logotipo permaneceu em vigor por cerca de uma semana, e a empresa havia começado a implementar um layout de loja mais moderno em quatro restaurantes, mas agora desistiu do plano, disse a presidente-executivo Julie Felss Masino em uma teleconferência pós-lucro na quarta-feira. A empresa está voltando à sua sinalização "Old-Timer" nos quatro estabelecimentos e a interiores mais tradicionais, disse Masino.

O tráfego nas lojas caiu cerca de 8% desde o lançamento do novo logotipo, em comparação com a queda de cerca de 1% na primeira metade do mês, disse o diretor financeiro, Craig Pommells. A expectativa é de que o tráfego caia de 7% a 8% no trimestre atual, mas melhore no segundo semestre do ano, disse ele.

"Esta é uma situação um tanto incomum, e levamos tudo isso em consideração em nossa orientação", disse Pommells.

O plano da Cracker Barrel de modernizar sua marca e lojas foi parte de um esforço para reacender a demanda, já que os consumidores moderaram os gastos em restaurantes devido aos altos preços dos cardápios e à inflação estável.

A empresa, que anunciou os resultados do quarto trimestre após a abertura do mercado na quarta-feira, prevê uma receita total para o ano fiscal de 2026 entre US$ 3,35 bilhões e US$ 3,45 bilhões, abaixo da estimativa dos analistas de US$ 3,48 bilhões, segundo dados compilados pela LSEG. As despesas com marketing também devem ser maiores no ano.

As consequências da rejeição à reformulação da marca "foram severas e não há sinais de melhora", mas os esforços do Cracker Barrel para trazer de volta itens populares do menu e aumentar o marketing podem gerar alguma melhoria, disse o analista da Truist Securities, Jake Bartlett.