Hailey Bieber vende marca de maquiagem Rhode para a Elf Beauty em acordo de US$ 1 bilhão

Por Anuja Bharat Mistry e Neil J Kanatt

28 Mai (Reuters) - A marca de maquiagem e cuidados com a pele da modelo Hailey Bieber, Rhode, está sendo adquirida pela Elf Beauty ELF.N por cerca de US$ 1 bilhão, dando à varejista de cosméticos de baixo custo acesso a uma linha de produtos endossada por celebridades que se tornou extremamente popular entre a Geração Z e a geração Y.

A Elf disse na quarta-feira que pagaria aos acionistas da Rhode US$ 800 milhões em uma combinação de dinheiro e ações e uma possível contraprestação adicional de earnout de US$ 200 milhões, sujeita a certas condições relacionadas ao desempenho.

No mês passado, a Reuters relatou que Bieber (link) estava explorando a venda da marca, que poderia valer mais de US$ 1 bilhão.

Para a Elf, o acordo marcaria uma mudança de estratégia e expandiria para o mercado de beleza de prestígio, já que a empresa enfrenta uma demanda fraca de clientes do mercado de massa que estão sendo pressionados pela alta inflação persistente.

"O acordo com a Rhode é uma jogada ousada da elf para o segmento de beleza premium em um momento em que o lado de prestígio da indústria perdeu parte de seu ímpeto devido aos consumidores comprarem menos ou optarem por produtos de menor qualidade", disse Sky Canaves, analista da eMarketer.

No entanto, a Rhode contrariou essa tendência, acrescentou Canaves, com um forte número de seguidores da Geração Z e um burburinho significativo em torno dos lançamentos de seus produtos, posicionando-a bem para uma forte expansão.

Elf — abreviação de olhos, lábios e rosto — oferece produtos com preços a partir de US$ 2 em varejistas dos EUA, incluindo Walmart WMT.N, Ulta Beauty ULTA.O e Target TGT.N.

Por outro lado, a Rhode — que foi lançada em 2022 e ganhou popularidade com produtos virais do TikTok, como seus "tratamentos labiais com peptídeos" de US$ 18 — vende exclusivamente por meio de seu próprio site ou lojas pop-up, contando fortemente com a influência de Hailey Bieber nas mídias sociais.

"A elf Beauty representa uma oportunidade incrível para elevar e acelerar nossa capacidade de alcançar mais pessoas em nossa comunidade com produtos ainda mais inovadores e ampliar nossa distribuição globalmente", disse Bieber.

A empresa arrecadou cerca de US$ 212 milhões em vendas no ano encerrado em 31 de março e planeja começar a vender nas lojas Sephora nos EUA e Canadá neste outono, seguido pelo Reino Unido.

"A Rhode diversifica ainda mais nosso portfólio com uma marca de rápido crescimento que torna o melhor do prestígio acessível", disse o presidente-executivo da Elf, Tarang Amin, em um comunicado.

No início deste ano, as ações da Elf caíram 20% (link) depois que a empresa cortou suas previsões anuais e alertou sobre o enfraquecimento da demanda.

O acordo da Elf com a Rhode marcaria sua maior aquisição até o momento e acontece após a aquisição da empresa de cuidados com a pele Natrium por US$ 355 milhões em 2023.

Bieber continuará como fundadora e também atuará como "consultora estratégica" após a conclusão do negócio. A transação está prevista para ser concluída no segundo trimestre do ano fiscal de 2026.

Separadamente, na quarta-feira, a Elf se absteve de fornecer uma previsão fiscal para 2026 devido à incerteza em torno das tarifas de importação, apesar de superar as expectativas de Wall Street para as vendas do quarto trimestre.

A empresa, que obtém cerca de 75% de seus produtos da China, ante 100% em 2019, disse na semana passada que aumentaria os preços em US$ 1 para combater a pressão tarifária.

As ações da Elf caíram cerca de 1% após o fechamento.