ANÁLISE-A aposta da Estée Lauder na Puig é uma ousada jogada no setor de fragrâncias em um mundo volátil.

Por Juveria Tabassum e Aishwarya Venugopal

24 Mar (Reuters) - A potencial combinação da Estée Lauder EL.N com a Puig Brands (link) PUIGb.MC a colocaria em uma disputa direta com as fragrâncias premium da L'Oréal, líder do setor, mas poderia complicar os planos de recuperação da empresa norte-americana justamente quando a guerra do Irã obscurece as perspectivas para o varejo de viagens.

A Estée Lauder e a Puig, empresa listada em Madri, divulgaram na segunda-feira negociações de fusão que criariam uma gigante do setor de beleza de luxo com uma capitalização de mercado combinada de cerca de US$ 40 bilhões e reuniriam marcas como Tom Ford, Carolina Herrera, Rabanne e Clinique.

As conversas acontecem cerca de dois meses depois de o presidente-executivo da Estée Lauder, Stéphane de La Faverie, ter ampliado um significativo esforço de reestruturação (link) para estancar três anos de declínio nas vendas anuais e uma redução na participação de mercado.

"A aquisição da Puig é uma proposta interessante, mas a história sugere que unir duas empresas não é garantia de sucesso", disse Dan Coatsworth, chefe de mercados da AJ Bell, citando diferenças culturais como exemplo.

Ele e outros também perceberam riscos de execução.

"Enxergamos desafios decorrentes do tamanho do negócio e de seu potencial para distrair a gestão da Estee em meio a uma reestruturação... Duvidamos que a gestão consiga executar esse plano de forma eficiente enquanto integra a Puig", disse o analista da Morningstar, Dan Su.

GRANDE APOSTA EM FRAGRÂNCIAS, RISCO DE EXECUÇÃO AINDA MAIOR

O plano de reestruturação de De La Faverie, que segundo ele exigirá mais investimentos nas lojas, inclui o fechamento de lojas de cosméticos com baixo desempenho, como M.A.C e Origins, ao mesmo tempo em que busca impulsionar as vendas de perfumes em aeroportos.

Uma aquisição da Puig elevaria sua participação no mercado global da cobiçada categoria de fragrâncias premium de 6% para 15%, ficando atrás apenas dos 16% da L'Oréal, observaram os analistas da Morningstar.

Nos Estados Unidos, o segmento de fragrâncias de prestígio cresceu 5% em valor no ano passado e terminou o ano como a segunda maior categoria no varejo de luxo, segundo dados da Circana.

Mas a grande aposta da Estée Lauder em fragrâncias de luxo surge num momento em que o conflito no Oriente Médio interrompe viagens aéreas e complica as perspectivas para o varejo de viagens, inclusive em aeroportos.

Marcas independentes, como a francesa Parfums de Marly e Serge Lutens, e marcas mais recentes como Nishane e Xerjoff, além de rótulos apoiados por celebridades, representam outro desafio.

"O acordo inclinaria ainda mais o portfólio (da Estee) para fragrâncias, onde o crescimento tem sido forte, mas a concorrência de marcas independentes está se intensificando, a L'Oréal está intensificando seus esforços e o impulso da categoria parece estar em um estágio mais avançado do ciclo", disse a analista da Jefferies, Sydney Wagner, em um relatório.

Uma possível transação financiada igualmente com capital próprio e dívida exigiria que a Estée Lauder captasse cerca de US$ 6 bilhões em novos empréstimos, segundo estimativas de analistas do JPMorgan. Isso poderia elevar sua alavancagem para cerca de 4,3 vezes antes de quaisquer sinergias decorrentes do negócio, afirmaram em nota.

As agências de classificação de crédito Moody's e S&P Global atribuem à empresa norte-americana uma perspectiva negativa.

As ações da Estee caíram quase 6% na segunda-feira, enquanto as da Puig subiram 13%. Antes da divulgação da notícia sobre as negociações de fusão, as ações da empresa espanhola haviam caído quase 39% em relação ao preço de 24,50 euros por ação da sua oferta pública inicial em maio de 2024.

O EFEITO L'ORÉAL

Uma parceria viria logo após a compra de US$ 4,7 bilhões da L'Oréal OREP.PA (link) em outubro, do negócio de beleza da Kering PRTP.PA, proprietária da Gucci.

Esse acordo trouxe para a L'Oreal a marca de perfumes de luxo Creed e os direitos exclusivos para desenvolver fragrâncias e produtos de beleza por 50 anos sob nomes famosos como Bottega Veneta e Balenciaga.

Na L'Oréal, o segmento de fragrâncias cresceu 10,4% em 2025 – o dobro do ritmo do mercado em geral – impulsionado por marcas de alta costura como Libre, de Yves Saint Laurent, afirmou o diretor financeiro Christophe Babule em uma teleconferência após a divulgação dos resultados financeiros em fevereiro.

As vendas, de resto moderadas, da Estée Lauder também foram sustentadas pelo bom desempenho do seu negócio de fragrâncias.