EXCLUSIVO-Amazon planeja retorno de smartphone mais de uma década após fracasso do Fire Phone

Por Greg Bensinger

San Francisco, 20 Mar (Reuters) - Em 2014, a Amazon AMZN.O lançou seu primeiro smartphone, na esperança de competir com a Apple < AAPL.O> e a Samsung. Em vez disso, o Fire Phone — supervisionado diretamente pelo fundador Jeff Bezos — foi descartado em pouco mais de um ano, um dos fracassos mais notórios da Amazon.

Agora, a Amazon está lançando um novo telefone.

O projeto mais recente, conhecido internamente como “Transformer”, está sendo desenvolvido dentro da unidade de dispositivos e serviços da empresa, segundo quatro pessoas familiarizadas com o assunto. O telefone é visto como um potencial dispositivo de personalização móvel que pode sincronizar com a assistente de voz doméstica Alexa e servir como um canal de comunicação com os clientes da Amazon ao longo do dia, disseram as fontes.

A iniciativa é o capítulo mais recente de um esforço de anos para levar ao mercado a visão de longa data de Bezos de um assistente de computação onipresente controlado por voz, semelhante ao computador controlado por voz da série de ficção científica "Star Trek".

Bezos idealizou um smartphone com compras como elemento central, capaz de competir com a Apple oferecendo conveniência no frete e descontos por meio da assinatura Prime. Dessa forma, a Amazon poderia obter uma riqueza de novos dados sobre os usuários, disponíveis apenas em celulares, combinados com histórico de compras e preferências de conteúdo.

O esforço da Amazon para desenvolver um novo smartphone não havia sido noticiado anteriormente. A Reuters não conseguiu apurar alguns detalhes, como o preço previsto do aparelho, a receita que a Amazon espera gerar ou o investimento financeiro que a empresa fez no projeto.

O cronograma do projeto Transformer da Amazon também não está claro, e as fontes alertaram que ele pode ser cancelado caso a estratégia mude ou devido a preocupações financeiras.

Um porta-voz da Amazon se recusou a comentar para esta reportagem.

As ações da empresa caíram 1,6%, para US$ 205,37, na sexta-feira, e acumulam queda de 9,3% no ano.

Conforme previsto, os recursos de personalização do novo telefone tornariam as compras na Amazon.com, assistir ao Prime Video, ouvir o Prime Music ou pedir comida de parceiros como o Grubhub mais fáceis do que nunca, disseram as fontes. Elas pediram anonimato porque não estavam autorizadas a discutir assuntos internos.

Um dos principais focos do projeto Transformer tem sido a integração de recursos de inteligência artificial ao dispositivo, disseram as fontes. Isso poderia eliminar a necessidade de lojas de aplicativos tradicionais, que exigem o download e o cadastro de aplicativos antes de seu uso.

Segundo as fontes, a Alexa provavelmente seria um recurso essencial, mas não necessariamente o sistema operacional principal do telefone.

De facto, a curta história do hardware com IA integrada é marcada por tentativas fracassadas, incluindo o Humane AI Pin (link) e o assistente Rabbit R1, que buscavam disponibilizar IA generativa sem a necessidade de fazer login em computadores ou telefones celulares.

Ambos sofreram má recepção da crítica, e o Pin Humane foi descontinuado (link) .

Isso não impediu que outros buscassem dispositivos com inteligência artificial nativa que dispensassem a linguagem visual dos smartphones, dependente de aplicativos. A OpenAI está trabalhando com o ex-chefe de design da Apple, Jony Ive, em diversos protótipos de hardware (link), enquanto Apple, Google e Meta estão desenvolvendo novos óculos com inteligência artificial integrada e outros dispositivos, como relógios e fones de ouvido.

"A Amazon pode ter uma oportunidade", escreveu Francisco Jeronimo, vice-presidente de dados e análises da International Data Corporation, em uma nota de pesquisa na sexta-feira. A empresa "reúne um poderoso ecossistema de serviços que abrange comércio, conteúdo, nuvem e uma base de IA existente com a Alexa, juntamente com profunda experiência em engajamento do cliente orientado por dados".

Mas, "a janela de oportunidade é minúscula", escreveu ele. "Todos os principais players estão se movendo na mesma direção."

Embora a AWS da Amazon seja dominante no fornecimento de infraestrutura global de computação em nuvem, a empresa tem buscado superar a reputação de ser lenta para reagir (link) na oferta de aplicações de IA, enquanto os concorrentes avançaram rapidamente.

Alexa, que passou por uma reformulação plurianual liderada por inteligência artificial (link) antes do seu novo lançamento em 2025, é vista internamente como crucial para o futuro da Amazon em serviços voltados para o consumidor. Segundo fontes, o telefone é mais uma tentativa da Amazon de acelerar o uso de IA pelos clientes, seja no próprio aparelho ou por meio da Alexa.

TELEFONE DEMITIDO

A entrada inicial da Amazon no mercado de smartphones em 2014 (link) Incluía funcionalidades como uma ferramenta de compras baseada em câmera que reconhecia produtos, os encontrava à venda na Amazon.com e os adicionava aos carrinhos de compras online dos clientes.

O sistema operacional proprietário do Fire Phone, o Fire OS, não possuía os aplicativos populares disponíveis nas lojas de aplicativos do Android e do iOS, e tinha um sistema complexo de tela com múltiplas câmeras para exibir imagens 3D, que consumia tanta bateria que o aparelho frequentemente superaquecia.

A Amazon ofereceu o Fire Phone com um ano grátis de Amazon Prime, mas mesmo assim as vendas foram baixas. A Amazon reduziu o preço de US$ 649 (desbloqueado) para US$ 159 e, por fim, descontinuou o telefone após 14 meses, registrando um prejuízo de US$ 170 milhões. (link) para estoque não vendido.

Colin Sebastian, analista da empresa financeira RW Baird, afirmou que o fato de a Amazon já ter fracassado com um smartphone não torna impossível uma nova tentativa, mas alertou que será difícil. "A Amazon terá que dar aos consumidores um motivo convincente para trocar de celular, e as pessoas são bastante apegadas às lojas de aplicativos existentes", disse ele.

Assim como fez há mais de uma década, a Amazon enfrenta a difícil tarefa de desbancar as líderes de mercado Apple e Samsung, que juntas detiveram cerca de 40% das vendas globais no ano passado, segundo a Counterpoint Research, uma empresa de pesquisa de mercado focada em tecnologia.

E as vendas de smartphones devem sofrer a maior queda de todos os tempos em 2026 (link), com previsão de queda de 13%, segundo IDC, à medida que o aumento dos preços dos chips de memória eleva os custos dos dispositivos.

MANDATO PARA GADGETS 'INOVADORES'

O projeto está sendo liderado por um grupo criado há um ano dentro da unidade de dispositivos da Amazon, chamado ZeroOne, cuja missão é criar gadgets "revolucionários", disseram as fontes. A ZeroOne é liderada por J Allard, um ex-executivo da Microsoft envolvido em dispositivos como o reprodutor de música Zune e o console de jogos Xbox.

O chefe da unidade de dispositivos e serviços da Amazon, Panos Panay, tem trabalhado para reverter anos de prejuízos na divisão. Isso inclui um tablet a ser lançado em breve (link) que, pela primeira vez, executará o Android em vez do Fire OS e poderá ser vendido por cerca de US$ 400, conforme noticiado em primeira mão pela Reuters.

Três pessoas que trabalharam no projeto Transformer disseram que o telefone ainda está em desenvolvimento. A empresa explorou tanto um smartphone tradicional quanto um chamado "dumbphone", com recursos mais limitados que poderiam ajudar a combater o vício em telas. A Amazon ainda não buscou parcerias com operadoras de telefonia móvel para o dispositivo, disseram essas pessoas.

Uma das inspirações para o novo telefone foi o Light Phone, disseram duas pessoas, um smartphone minimalista de US$ 700 com câmera, mapa, calendário e pouco mais, como uma loja de aplicativos ou navegador da web.

Um celular básico ou um telefone com recursos limitados também poderia ajudar a Amazon a comercializá-lo como um potencial segundo aparelho para acompanhar iPhones e Samsung Galaxies que os clientes já possuem, disseram as fontes. Esses aparelhos, como o Light Phone e os celulares flip, representaram 15% das vendas globais de celulares em 2025, de acordo com a Counterpoint Research.

Existem poucos dados sobre quantas pessoas carregam mais de um celular, disse Chetan Sharma, analista independente de tecnologia sem fio. Atualmente, segundo ele, essa prática é mais comum entre profissionais liberais que desejam um segundo celular longe dos olhares curiosos de seus empregadores ou pais que querem um aparelho para dar aos filhos adolescentes e limitar o acesso às redes sociais.