ANÁLISE-O novo presidente-executivo da Target reduz drasticamente os preços. Os cortes anteriores proporcionaram um aumento de vendas de curta duração.

Por Savyata Mishra

13 Mar (Reuters) - Em sua primeira grande jogada desde que assumiu o cargo de presidente-executivo da Target TGT.N no mês passado, Michael Fiddelke seguiu a estratégia de seu antecessor para impulsionar a demanda: reduzir drasticamente os preços (link) em mais de 3.000 produtos.

Uma estratégia adotada pelo ex-presidente-executivo da Target, Brian Cornell, durante seus mais de dez anos de gestão, os cortes tiveram apenas sucesso parcial. E a nova rodada de investimentos anunciada na quarta-feira provavelmente aumentará as expectativas dos investidores, à medida que Fiddelke tenta provar que seu maior investimento de capital neste ano trará retornos mais altos e que uma série de iniciativas apresentadas em seu primeiro encontro com investidores, em 3 de março, reverterá três anos de queda nas vendas.

A medida mais recente reduziria os preços de roupas, artigos para o lar e produtos essenciais do dia a dia em 5% a 20%.

"Os cortes de preços são um passo na direção certa, mas por si só não são suficientes para reconquistar os clientes. A estratégia vencedora é mais abrangente do que simplesmente baixar os preços", disse o analista da CFRA, Arun Sundaram.

Em resposta à crescente concorrência do Walmart WMT.N e de outros varejistas agressivos como Aldi e Amazon AMZN.O - que desencadearam uma guerra de preços - a Target reduziu os preços diversas vezes entre 2017 e 2024, frequentemente em função de feriados ou reestruturações estratégicas.

Após a Target reduzir os preços de 5.000 itens (link) em 2024, a varejista voltou temporariamente a apresentar crescimento nas vendas em lojas comparáveis. Mas essa recuperação não durou muito, já que a dependência excessiva em gastos discricionários, em um momento em que as pessoas estavam reduzindo seus gastos a tudo, exceto o essencial, prejudicou as vendas novamente.

As receitas da Target caíram por cinco trimestres consecutivos, enquanto o lucro operacional diminuiu nos últimos três, embora o ritmo de declínio em relação ao ano anterior tenha desacelerado.

Para os acionistas da Target, que viram o retorno total diminuir mais de 20% nos últimos cinco anos, em contraste com os ganhos de mais de 200% das concorrentes Walmart e Costco COST.O, a chave, no entanto, será reconquistar rapidamente as visitas dos clientes em um momento de forte concorrência e busca por pechinchas.

A Target não respondeu ao email solicitando comentários.

UTILIZANDO NOVOS INVESTIMENTOS PARA IMPULSIONAR O CRESCIMENTO

"O novo capítulo da Target tem tudo a ver com impulsionar o crescimento, e faremos isso seguindo nosso próprio ritmo e implementando grandes mudanças para encantar nossos clientes", disse Fiddelke na semana passada.

Analistas notaram sua pressa. Naquele dia, os investidores impulsionaram as ações da Target em 6%.

Ao aumentar o orçamento da empresa para US$ 6 bilhões este ano, Fiddelke prometeu roupas mais modernas nas prateleiras das lojas, entregas mais rápidas e foco em inteligência artificial em suas aproximadamente 2.000 lojas.

O plano de reformulação de Fiddelke inclui US$ 5 bilhões em investimentos de capital, um terço a mais do que no ano passado. Ele destinou US$ 1 bilhão para reabastecer os estoques de produtos mais rapidamente, abrir novas lojas e remodelar as existentes. O setor de supermercados receberá mais de US$ 1 bilhão, com as lojas dedicando mais espaço a produtos frescos.

A Target também designará algumas lojas como centros de distribuição com foco em logística, enquanto outras priorizarão os clientes, uma mudança em relação ao seu modelo anterior de usar quase todas as lojas como pequenos centros de distribuição. Fiddelke também anunciou um aumento de US$ 1 bilhão nas despesas operacionais.

"O ritmo de Fiddelke é agressivo, mas realista se a execução nas lojas e a cadeia de suprimentos permanecerem disciplinadas", disse Michael Ashley Schulman, sócio da Cerity Partners, empresa de consultoria em gestão de patrimônio. "O desafio é fazer isso de forma consistente em 2.000 lojas. Revitalizações no varejo raramente têm uma segunda chance, e esta é uma grande aposta na consistência."

Novas iniciativas levarão tempo para produzir resultados.

Sob a gestão de Cornell, a Target passou uma década tentando se reinventar, com resultados mistos. A empresa encerrou suas operações deficitárias no Canadá em 2015, sofrendo uma enorme baixa contábil durante seu mandato. Em uma medida semelhante aos novos planos de investimento de Fiddelke, Cornell investiu US$ 7 bilhões em 2017 para modernizar as lojas, mas acabou pressionando as margens de lucro.

Fiddelke, que anteriormente atuou como diretor de operações e finanças da Target, afirmou que as vendas crescerão em todos os trimestres deste ano. Ele também previu uma margem de lucro operacional ajustada de 4,8% para 2026, 20 pontos-base acima do ano passado.

O Walmart, conhecido por impulsionar grandes volumes de vendas com margens baixas, espera uma margem operacional de até 4,4% para o mesmo período, com um crescimento semelhante na receita.

A Target também está mais alavancada que o Walmart, o que lhe confere uma margem financeira menor à medida que aumenta seus gastos. Ganhar participação de mercado também pode ser difícil para a Target, já que o Walmart já consolidou sua posição como líder no importante segmento de supermercados.

Quaisquer benefícios de uma estratégia de varejo que retorne ao básico serão graduais, disse Jay Woods, estrategista-chefe de mercado da Freedom Capital Markets.

"A questão não é apenas se (Fiddelke) consegue fazê-lo, mas se os investidores terão paciência para esperar."