Com luzes se apagando nos Jogos de Inverno, COI aposta em LA28 para mudar modelo de negócios olímpico

Por Karolos Grohmann

MILÃO, 20 Fev (Reuters) - À medida que as luzes se apagam nos Jogos Olímpicos de Inverno neste fim de semana, o movimento olímpico já está se voltando para Los Angeles 2028 — um evento financiado com recursos privados que o COI aposta que irá alterar um modelo comercial que sustentou os Jogos por quatro décadas, mas que agora está sob pressão em um clima de marketing mais sofisticado.

Milão-Cortina será a última Olimpíada com um manual de patrocínio de 41 anos que muitos no Comitê Olímpico Internacional aceitam que precisa desesperadamente ser atualizado, apesar de contribuir com bilhões para os cofres do movimento.

“Poucas empresas podem investir centenas de milhões de dólares e considerar que vale a pena apenas para poder dizer ‘minha empresa apoia as Olimpíadas’ e usar o logotipo dos Cinco Anéis Olímpicos”, disse o membro do COI Morinari Watanabe à Reuters à margem dos Jogos de 2026.

“Precisamos analisar com calma o que nossos clientes, ou patrocinadores, querem das Olimpíadas e conduzir atividades de marketing estratégico com base nisso”, acrescentou o empresário japonês, que também é presidente da World Gymnastics.

“Marketing é fazer com que pessoas que não se interessam por esportes se interessem por eles. Isso aumentará o valor das Olimpíadas e, em última análise, aumentará a receita de marketing.”

O COI está de olho nas Olimpíadas de Los Angeles como as primeiras com uma nova estrutura de marketing, que eles esperam que garanta seu futuro financeiro da mesma forma que os Jogos transformadores de 1984 na mesma cidade fizeram.

NOVAS OPORTUNIDADES

O órgão olímpico já está buscando expandir as oportunidades de marketing para seus parceiros comerciais, abrindo espaços nos Jogos que por décadas estavam fora de seu alcance.

A área de preparação dos atletas, o placar e os direitos de nomeação para futuras instalações são áreas em que o COI acredita que pode oferecer visibilidade aos patrocinadores, conforme busca integrar os parceiros de forma mais “orgânica” aos Jogos.

LA28 pretende arrecadar US$2,5 bilhões com seu próprio programa de patrocínio doméstico e já conta com grandes nomes da tecnologia da Califórnia, como Google e Uber, entre seus parceiros.

A forma exata como os parceiros da LA28 poderão aproveitar o seu patrocínio será de grande interesse para o COI e outros envolvidos no marketing desportivo.

“Assim como a LA84 transformou o modelo dos Jogos Olímpicos, os próximos Jogos LA28 farão o mesmo”, disse Brian McCullough, professor associado de Gestão Esportiva da Universidade de Michigan, à Reuters.

“A LA28 não só reunirá os melhores atletas, mas também mostrará o que há de melhor no mundo dos esportes por meio de suas operações de eventos, experiência dos torcedores e ativações de patrocinadores em torno dos Jogos."

“Este modelo servirá como uma base sólida para o COI construir”, completou.

O programa de patrocínio Olympic Partners (TOP) tem servido muito bem ao COI desde que foi introduzido após os Jogos de Los Angeles de 1984.

Os Jogos pareciam estar em sérios apuros até que o organizador-chefe Peter Ueberroth lançou um programa de marketing que, aliado a baixos custos operacionais, transformou-os de um projeto à beira da ruína financeira em um modelo para uma Olimpíada comercialmente bem-sucedida.

LA84 teve várias dezenas de patrocinadores comerciais fornecendo serviços ou dinheiro, os acordos de direitos de transmissão televisiva geraram receitas recordes e os Jogos terminaram com um superávit pós-evento de quase US$250 milhões, o equivalente a cerca de US$780 milhões hoje.

((Tradução Redação São Paulo))

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