ANÁLISE-Produtos de primeira linha em cidades de segundo escalão: o luxo se torna local na China.

Por Casey Hall

XANGAI, 28 Jan (Reuters) - As chamadas cidades de segunda linha da China estão se tornando rapidamente o primeiro destino para vendedores de artigos de luxo, à medida que os consumidores da classe média buscam altos padrões de vida em locais de menor custo, levando consigo sua predileção por parkas caras e extras dispendiosos.

Com os gastos com artigos de luxo em cidades como Nanjing, Changsha e outras duas dezenas de cidades de porte médio superando os de algumas potências econômicas como Pequim e Xangai, marcas de luxo como a Burberry BRBY.L e a LVMH LVMH.PA, dona da Louis Vuitton, estão seguindo o fluxo de dinheiro e registrando vendas que apontam para uma recuperação no setor de luxo chinês, que sofreu bastante.

"O fato de você ter todas essas cidades de segunda linha agora no top 10 (vendas de luxo) do ranking é uma loucura se você parar para pensar", disse Zino Helmlinger, chefe do setor de varejo da CBRE na China.

A China responde por aproximadamente um quarto dos gastos com artigos de luxo, mas as vendas têm sido lentas desde o fim do boom pós-pandemia, enquanto o fraco crescimento econômico e as consequências da crise do setor imobiliário continuam a afetar o consumidor comum.

No entanto, a Burberry afirmou na semana passada que a Geração Z da China ajudou a receita a superar as expectativas dos analistas (link), enquanto a LVMH sinalizou na terça-feira uma recuperação na China, com vendas no quarto trimestre acima das previsões (link).

Notavelmente, em agosto, quando a Louis Vuitton lançou a linha de beleza "La Beauté Louis Vuitton" na China, disponibilizou pela primeira vez sua sombra para os olhos, protetor labial e batom de 1.200 iuanes (US$ 172) não em uma cidade de primeira linha, mas sim na Nanjing Deji Plaza.

Meses antes, dados mostraram que o Nanjing Deji Plaza havia, pela primeira vez, ultrapassado o tradicional líder de shopping centers de luxo, o Pequim SKP, para se tornar o shopping center de alto padrão com melhor desempenho na China.

O shopping center, localizado na capital da província de Jiangsu, com 9,5 milhões de habitantes, registrou vendas de mais de 24,5 bilhões de iuanes em 2024, em comparação com os 22,2 bilhões de iuanes do Pequim SKP, segundo a mídia estatal. Além disso, analistas previram que provavelmente se manterá na liderança em 2025.

O shopping center possui um museu de arte, uma praça de alimentação moderna e 500 metros quadrados (5.382 pés quadrados) de banheiros com temas como caligrafia, música clássica e cyberpunk.

Os banheiros são tão elaborados que viralizaram nas redes sociais, e marcas como Self-Portrait e MAC Cosmetics, da Estée Lauder, instalaram lojas temporárias neles.

"Há muitos tipos de comida deliciosos e a seleção de lojas é excelente", disse Zhou Shiyong, de 24 anos, sobre o Nanjing Deji Plaza. "Só o Deji tem essa variedade; outros shoppings não têm, por isso viemos ao Deji."

DEJI 'DOMINA A EFICIÊNCIA COMERCIAL'

Cidades de segundo escalão, como Nanjing, estão se tornando cada vez mais importantes para as marcas de luxo, à medida que um contingente crescente de pessoas da classe média evita cidades de primeiro escalão mais desenvolvidas economicamente, como Pequim e Xangai, para se beneficiar de um custo de vida mais baixo.

Uma pesquisa recente da empresa de insights MDRi mostrou que os consumidores de artigos de luxo em cidades de segundo escalão gastaram, em média, 253.800 iuanes em 2024, um aumento de 22% em relação ao ano anterior, superando os consumidores de primeiro escalão, cujos gastos caíram 4%, para 250.200 iuanes.

As principais marcas estão de olho nesses consumidores, que estão se afastando de seus mercados de crescimento anteriores e, no caso da Burberry, experimentando novos métodos de marketing, como a instalação de uma pista de gelo com a marca e uma loja pop-up em uma pista de esqui.

"Os resultados recentes sugerem uma recuperação modesta, e parte disso se deve a investimentos mais ativos – experiências emblemáticas em cidades de primeira linha e estratégias mais direcionadas e focadas em desempenho nos principais shoppings de cidades de menor porte", disse James Macdonald, chefe de pesquisa da Savills para a China.

O Deji, pertencente ao conglomerado imobiliário Deji Group, é o único shopping da região de Nanjing a abrigar todas as principais marcas de luxo. Ele também oferece marcas mais acessíveis voltadas para a Geração Z – uma força cada vez mais poderosa no setor de luxo, à medida que as marcas buscam atender às mudanças de gosto dos consumidores jovens e volúveis.

"A Deji possui a maior densidade de vendas de luxo na China. Eles têm um ecossistema VIP extremamente forte, parcerias sólidas com marcas, reformas frequentes nas lojas e, basicamente, dominam a eficiência comercial", disse Helmlinger, da CBRE.

"As marcas preferem esperar por uma localização ali do que ir para outro projeto a poucos quilômetros de distância."

SHOPPINGS EM CIDADES DE SEGUNDA LINHA SOBEM NO RANKING DE LUXO

Segundo Helmlinger, shoppings em outras cidades de segundo escalão, como o Changsha IFS, o Wuhan Wushang e o Hangzhou In77, também estão subindo no ranking de vendas de artigos de luxo.

Sua ascensão se deve em parte a fatores econômicos. Uma pesquisa da McKinsey divulgada no ano passado mostrou que, na China, os consumidores das maiores cidades eram os mais propensos a cortar gastos discricionários.

A pesquisa mostrou que a confiança do consumidor era mais forte entre os compradores jovens e de renda média em cidades de segundo escalão, onde o custo de vida é mais baixo e a segurança no emprego local é maior.

Muitas cidades de segundo escalão também viram sua população de classe média aumentar devido a um fluxo líquido de pessoas vindas de centros de primeiro escalão, disse Macdonald, da Savills.

Deixando de lado as mudanças demográficas e econômicas, Helmlinger afirmou que os principais shoppings em cidades de segundo escalão melhoraram significativamente suas ofertas, dando aos consumidores locais acesso às marcas sem precisar viajar para Xangai ou Pequim.

"Isso realmente mostra que a China está passando por uma grande mudança no comportamento do consumidor e em como o dinheiro é alocado e gasto", disse Helmlinger. "Nos próximos anos, veremos muitas outras cidades de segundo escalão emergindo, porque é lá que o dinheiro está."

(US$ 1 = 6,9554 iuanes chineses)