A longa queda da Puma: a ascensão e queda de um ícone do esporte alemão

Por Paolo Laudani e Helen Reid

28 Jan (Reuters) - A alemã Puma PUMG.DE e sua grande rival Adidas ADSGn.DE têm suas raízes na mesma casa onde os irmãos Rudolf e Adolf Dassler lançaram seu negócio de calçados há um século, antes que uma grande desavença entre os irmãos dividisse a empresa em duas.

Da divisão da empresa original Geda, Rudolf fundou a Ruda – posteriormente renomeada Puma – enquanto Adolf fundou a Adidas. As sedes das duas empresas permanecem a poucos passos uma da outra na cidade bávara de Herzogenaurach.

Agora, a Puma está prestes a ficar sob a tutela da Anta, a principal empresa chinesa de artigos esportivos. (link) 2020.HK, que se tornaria sua maior acionista em um acordo de US$ 1,8 bilhão com o objetivo de revitalizar uma das marcas esportivas mais icônicas da Europa, que caiu em desgraça drasticamente.

A Puma, com seu logotipo de felino selvagem saltando, tem lutado para conquistar consumidores para suas roupas esportivas e tênis Speedcat, enquanto a Adidas dispara na frente com seus tênis retrô Terrace - ampliando a diferença de vendas entre as duas empresas.

"A Puma tornou-se... excessivamente dependente de produtos de estilo de vida em vez de calçados esportivos de alta performance, que realmente impulsionavam este setor", disse o analista da Morningstar, David Swartz, acrescentando que a queda na receita significava menos recursos para investir em celebridades que reforçassem a marca.

"Então eles não têm visibilidade."

DESAFIOS DE MARCAS EMERGENTES

Até recentemente, a Puma era a terceira maior marca de roupas esportivas, atrás da Nike NKE.N e da Adidas, competindo para lançar tênis estilosos e conquistar patrocínios de grandes atletas e times de futebol. Mas, com o crescimento de marcas mais novas como On Running e Hoka, a Puma perdeu terreno.

"A Puma tornou-se demasiado comercial, com exposição excessiva nos canais errados e com descontos em excesso", afirmou Arthur Hoeld, presidente-executivo da Puma e antigo diretor de vendas da sua principal concorrente, a Adidas, em outubro.

O acordo da Anta para adquirir a participação de 29% detida pela família Pinault, dona da Gucci, a Kering PRTP.PA, pode dar à empresa a oportunidade de recuperar parte do terreno perdido, inclusive na China. O acordo impulsionou as ações da Puma em 9% na terça-feira.

"Temos muitas informações sobre como tornar a Puma ainda mais bem-sucedida na China", disse Wei Lin, vice-presidente global de sustentabilidade e relações com investidores da Anta, à Reuters. "É uma das marcas mais valiosas deste setor."

O acordo com a Anta avalia a Puma em cerca de US$ 6,2 bilhões. Seu valor de mercado é aproximadamente uma vez a sua previsão de vendas para 2027, usando estimativas de analistas da Visible Alpha, relativamente barato em comparação com rivais como Adidas, Nike e a empresa suíça On ONON.N.

SPEEDCAT VERSUS SAMBA

A Puma, fundada em 1948, tem uma longa história no fornecimento de calçados para atletas, como sapatilhas de atletismo e chuteiras de futebol, que antes eram fabricadas em sua fábrica em Herzogenaurach e agora são produzidas principalmente em fábricas na China, Vietnã e Indonésia.

Enquanto a Adidas prosperava, a Puma também crescia e suas ações atingiram o pico de 115 euros no final de 2021. Desde então, porém, caíram, perdendo 80% do seu valor. Sua capitalização de mercado na terça-feira era de 3,2 bilhões de euros (US$ 3,8 bilhões), um oitavo do tamanho da Adidas.

As incertezas da guerra comercial afetaram o setor varejista como um todo nos últimos anos, mas a Puma sofreu particularmente.

A empresa vem sofrendo pressão devido à intensificação da concorrência no mercado de roupas esportivas, e seus lançamentos recentes de tênis, incluindo o Speedcat, foram ofuscados pelo Adidas Samba e outros calçados "de arquibancada" - modelos retrô inspirados nos calçados usados ​​por torcedores de futebol nas décadas de 1970 e 1980.

O presidente-executivo Hoeld, no cargo desde julho do ano passado, anunciou em outubro um plano de reestruturação (link) com o objetivo de cortar 900 postos de trabalho corporativos, reduzir os descontos, melhorar o marketing e diminuir a gama de produtos.

Felix Dennl, analista de varejo do banco alemão Metzler, afirmou que a Adidas pressionou a Puma ao sair na frente no mercado de tênis.

"A Adidas foi pioneira em capitalizar a tendência dos tênis retrô, aproximadamente seis meses antes da Puma", disse ele.

"Isso não só permitiu que a Adidas saísse na frente... mas também transferisse o sucesso da marca gerado no segmento de calçados casuais para as linhas de produtos de alta performance."

(1 dólar = 0,8354 euros)