ANÁLISE-Enquanto a Saks enfrenta dificuldades, as lojas de departamento apostam em experiências de compra.

Por Alessandro Parodi e Tassilo Hummel

8 Jan (Reuters) - De Paris a Nova York, as lojas de departamento estão aprimorando seu foco em experiências de compra selecionadas — shows de patinação no gelo, degustação de vinhos e visitas guiadas de arquitetura — para tentar reconquistar os clientes.

A iniciativa ganhou urgência à medida que os crescentes problemas da Saks Global (link) evidenciam a luta do setor para se manter relevante em meio à concorrência das próprias boutiques das marcas de luxo e das plataformas de comércio eletrônico em rápido crescimento.

Analistas afirmam que a tendência é mais do que superficial. Ela reflete uma mudança estrutural em um setor pressionado pela mudança nos hábitos de consumo e pela queda no fluxo de clientes.

"Nas condições de mercado atuais, vender artigos de luxo exige uma experiência excepcional, que funciona melhor em locais excepcionais", disse Benjamin Sebban, chefe de investimentos em varejo da Knight Frank em Paris.

Experiências imersivas impulsionam a batalha pela relevância.

A nova loja da Printemps em Manhattan, pertencente ao Catar, apresenta réplicas em papel de pontos turísticos franceses – uma lembrança de sua herança parisiense – e promove lançamentos exclusivos e degustações de vinho.

"Este é mais do que um lugar para fazer compras - é um espaço para viver, relaxar e mergulhar em um novo tipo de estilo de vida luxuoso", disse Thierry Prevost, presidente-executivo da Printemps America, à Reuters, destacando o restaurante sofisticado da loja, o bar de champanhe e os encontros com designers.

Em Paris, as Galeries Lafayette gastaram mais de 100 milhões de euros (US$ 117 milhões) na restauração de sua cúpula de vitrais, atribuindo à reforma o aumento das visitas acima dos níveis pré-pandemia.

Essa iniciativa está alinhada com uma pesquisa da consultoria Bain, que constatou que setores que proporcionam experiências, como hotelaria e gastronomia requintada, impulsionaram o crescimento do mercado de luxo entre 2023 e 2025.

O sucesso, porém, não é garantido.

A LVMH &LVMH.PA> investiu cerca de 750 milhões de euros na reforma do edifício art nouveau de sua loja de departamentos La Samaritaine, em frente à Rue de Rivoli, em Paris. No entanto, a loja continuou apresentando dificuldades após sua reabertura em 2021, em comparação com a Le Bon Marché Paris, também pertencente ao grupo LVMH, e as duas foram unificadas em uma reestruturação no ano passado.

Analistas afirmam que as lojas de departamento apostam que eventos selecionados e reformas arquitetônicas podem revitalizar sua relevância em meio a um mercado mais difícil.

SAKS COMO SINAL DE ALERTA

A Saks Global, cujos títulos são negociados publicamente, reportou uma queda de 13% na receita do segundo trimestre em outubro, para US$ 1,6 bilhão, em comparação com o mesmo período do ano anterior, e um prejuízo operacional ajustado de US$ 77 milhões.

O presidente-executivo Marc Metrick renunciou ao cargo (link) após a empresa não ter efetuado o pagamento de um título, o que gerou relatos (link) de que estava se preparando para entrar em falência.

Embora os analistas apontem erros de gestão de estoque e dívidas relacionadas a aquisições como fatores-chave, eles afirmam que a situação da Saks reflete uma pressão estrutural mais profunda: as lojas de departamento estão perdendo terreno para as redes de mercado de massa que oferecem preços acessíveis e para as boutiques próprias das marcas de luxo que prometem exclusividade.

"O que estamos vendo com a Saks é sintoma de um problema muito maior", disse Jay Sole, analista da UBS.

MODELOS DE CONCESSÃO E COLABORAÇÕES

Analistas da Bernstein afirmam que as lojas de departamento americanas deveriam adotar modelos com forte presença de concessões, oferecendo equipes de vendas multimarcas e permitindo que as marcas gerenciem as operações e o estoque.

A Galleria Vittorio Emanuele II, em Milão, oferece um modelo: a cidade aluga espaços comerciais privilegiados por meio de um processo de licitação e afirma que os valores quadruplicaram em uma década.

"As redes varejistas multimarcas precisam se reinventar e retomar sua missão de prospecção e descoberta", afirmou Luca Solca, analista da Bernstein.

Algumas lojas estão experimentando parcerias.

Em novembro, a varejista parisiense BHV inaugurou a primeira loja física da marca chinesa de baixo custo Shein, embora a iniciativa tenha gerado críticas (link) de alguns concorrentes e consumidores.

"A resposta certa seria que as lojas de departamento desenvolvessem sua própria oferta online, com identidade própria", disse Sebban, da Knight Frank.

PREVISÕES DESANIMADORAS

As vendas globais de lojas de departamento devem cair entre 4% e 6% em 2025 e apresentar pouca recuperação até 2030, segundo projeção da Bain em novembro, ficando aquém das estimativas de crescimento para o setor de luxo como um todo.

A varejista norte-americana Macy's &MN> alertou em dezembro para lucros abaixo do esperado no trimestre de festas de fim de ano (link) devido a cortes nos gastos discricionários.

Em outubro, a Harrods de Londres anunciou uma queda de 17% no lucro operacional subjacente para 2024.

Em contrapartida, as empresas de comércio eletrônico estão prosperando.

A MyTheresa, pertencente à LuxExperience, mais que dobrou seus lucros principais trimestrais em novembro, oferecendo produtos semelhantes aos da Saks, mas com vantagens como frete grátis para pedidos acima de US$ 400.

(US$ 1 = 0,8577 euros)