FOCO-Primark aproveita oportunidade nos EUA enquanto Trump ataca rivais online

Por James Davey e Helen Reid

28 Out (Reuters) - A Primark está acelerando a inauguração de suas lojas nos EUA e intensificando o marketing, apostando que a decisão do presidente Donald Trump de eliminar a isenção de impostos sobre encomendas de comércio eletrônico afastará os compradores preocupados com o orçamento dos concorrentes online e os levará de volta às lojas.

Em maio, a administração dos EUA encerrou o tratamento de isenção de impostos "de minimis" (link) de produtos abaixo de US$ 800 encomendados online da China, prejudicando plataformas de fast-fashion online como Shein e Temu, que enviam diretamente de fábricas chinesas para as portas dos compradores.

A medida forçou a Shein e a Temu a aumentar os preços nos EUA e inclinou o campo de jogo em favor de varejistas como a Primark, que vendem em lojas e importam em grandes quantidades para armazéns nos EUA.

Enquanto os preços da própria Primark (link) também aumentaram devido aos aumentos tarifários mais amplos de Trump, agora é mais competitivo em relação aos rivais online que enfrentam impostos sobre seus produtos pela primeira vez.

PRIMARK EVITA ENTREGA ONLINE

A Primark, a principal marca do conglomerado Associated British Foods ABF.L, listado em Londres, vende roupas da moda e de baixo custo por meio de 475 lojas em 18 países, gerando quase 10 bilhões de libras (US$ 13,4 bilhões) em vendas anuais e mais de 1 bilhão de libras em lucro - tudo isso sem oferecer entrega em domicílio.

A Primark afirma que o envio para domicílio não faz sentido financeiro, dados os preços baixos e os altos custos de processamento, embora os compradores possam ver suas coleções online e o Click & Collect esteja disponível na Grã-Bretanha.

Tendo conquistado uma base de clientes fiéis na Europa, a Primark vê uma oportunidade de entrar no mercado norte-americano e acredita que seu foco no orçamento pode ajudá-la a ter sucesso onde varejistas britânicos menos diferenciados, como Tesco, Marks & Spencer e Topshop, falharam. Os EUA representam atualmente cerca de 5% das vendas globais da Primark.

Desde que entrou no mercado em 2015 com uma loja em Boston, a empresa agora opera 33 lojas em 13 estados, apoiada por centros de distribuição na Pensilvânia e na Flórida.

"Acreditamos que temos uma oferta muito relevante. Só sabemos que poucos consumidores nos conhecem", disse George Weston, presidente-executivo da AB Foods, à Reuters no mês passado. "Por isso, a medida lógica é aumentar o peso da comunicação."

Os gastos com anúncios digitais da Primark aumentaram em média 175% de abril a setembro, em comparação com março, e têm aumentado a cada mês, mostram dados da empresa de pesquisa de mercado Sensor Tower.

E as visitas ao seu site nos EUA aumentaram 67,9% em relação ao ano anterior, de janeiro a setembro, de acordo com a empresa de análise Semrush.

Enquanto isso, a Shein cortou seus gastos com publicidade nos EUA no segundo trimestre, antes de uma ligeira recuperação entre julho e setembro, enquanto os gastos da Temu caíram 90% e 70% no segundo e terceiro trimestres, respectivamente, mostraram dados da Sensor Tower.

Ajudadas pela inauguração de novas lojas e pela iniciativa de aumentar o reconhecimento de sua marca, as vendas da Primark nos EUA aumentaram 23% em relação ao ano anterior no segundo semestre de seu ano fiscal encerrado em 13 de setembro, acima dos 17% do primeiro semestre.

"Os ventos estão soprando a favor das lojas, embora elas ainda estejam crescendo mais lentamente do que as lojas online", disse Aaron Cheris, consultor da Bain em San Francisco. Os norte-americanos de baixa renda afetados pela inflação estão se concentrando em itens essenciais, disse ele.

"Se eu sou um varejista focado em valor, cujo sortimento é focado em itens básicos, acho que me sinto melhor do que se eu fosse um varejista de preço médio focado em coisas para viagem."

Ashley Pottinger, de 23 anos, disse que conheceu a Primark por meio de uma amiga. Ela disse que visita a loja no shopping Newport Centre, em Jersey City, Nova Jersey, algumas vezes por mês para comprar itens como suéteres de US$ 20, cachecóis de US$ 9 e perfumes de US$ 5.

O IMPULSO DE EXPANSÃO GANHA RITMO

Enquanto algumas empresas interromperam a expansão nos EUA devido à incerteza tarifária, a Primark segue em frente. Ela abriu seis lojas no ano fiscal de 2024/25 – incluindo as primeiras entradas no Texas, em McAllen, e no Tennessee, em Memphis – e planeja expandir sua rede para 60 lojas até setembro de 2026.

Ela assinou 18 contratos de locação adicionais, incluindo uma primeira loja em Minnesota e uma loja principal na Herald Square, em Manhattan.

"Temos o maior programa de inaugurações de lojas em 2026 e o segundo maior foi em 2025, então acho que você pode ver a direção da viagem", disse Weston.

René Federico, diretora de marketing da Primark nos EUA, disse que a loja em Manhattan seria um marco importante. "Isso contribuirá muito para a nossa marca, consolidando-nos como referência nos EUA", disse ela ao podcast "Retail Unwrapped".

A AB Foods disse que vê "enorme potencial" para a Primark nos Estados Unidos, especialmente em estados inexplorados como a Califórnia.

Cheris disse que os recém-chegados se saem melhor quando agrupam lojas regionalmente, em vez de se espalharem por todo o país. Alguns analistas acreditam que a combinação de valor, moda e variedade da Primark significa que ela pode eventualmente construir um negócio nos EUA tão grande quanto o europeu, desafiando marcas como Old Navy, TJ Maxx, Target e Walmart em seu próprio território, bem como a sueca H&M e a espanhola Inditex.

"Há muitas outras pessoas por aí que nos amam, mas elas ainda não sabem", acrescentou Federico.

(US$ 1 = 0,7451 libras)