FOCO-As ambições da Amazon no setor de alimentos tropeçam na Grã-Bretanha

Por James Davey

LONDRES, 25 Set (Reuters) - Quando a Amazon AMZN.O abriu seu primeiro supermercado fora dos Estados Unidos em 2021, sua escolha de um local no oeste de Londres para uma loja sem caixa foi vista como o início de um grande ataque ao mercado de alimentos de US$ 290 bilhões da Grã-Bretanha.

Essa loja fechou em 2023 e esta semana o grupo disse que planejava fechar (link) suas 19 lojas Amazon Fresh restantes - um fracasso que destaca a economia brutal do varejo de alimentos do Reino Unido e como um dos varejistas mais poderosos do mundo pode ainda estar tentando descobrir como competir globalmente em alimentos.

A Amazon, que também administra lojas Amazon Fresh nos Estados Unidos, bem como a rede de luxo Whole Foods Market, nunca confirmou as metas de lojas no Reino Unido, mas reportagens da mídia de 2021 sugeriram planos para mais de 260 lojas Fresh até o final de 2024.

No ano passado, a empresa também abandonou a entrega do Amazon Fresh em cinco cidades, mas ainda atende mais de 100 cidades do Reino Unido, incluindo Londres, Birmingham e Manchester. A empresa também encerrou seu próprio serviço de entrega de compras de supermercado na Alemanha.

O anúncio da Amazon não afeta suas mais de 60 lojas Amazon Fresh e mais de uma dúzia de lojas Amazon Go nos Estados Unidos ou suas mais de 539 lojas Whole Foods Markets nos EUA e Canadá, disse a empresa.

PLANOS PARA EXPANDIR A ENTREGA ONLINE

A Amazon insiste que os alimentos continuam sendo uma parte fundamental de suas ambições no Reino Unido — seu terceiro maior mercado geral, depois dos EUA e da Alemanha.

A empresa disse na terça-feira que planeja expandir a entrega online no Reino Unido de itens essenciais do dia a dia e alimentos frescos por meio de seu site principal, Amazon.co.uk, o site Amazon Fresh, e parcerias com os supermercados Morrisons, Co-op, Iceland e a empresa de entrega rápida Gopuff, onde os pedidos são feitos pelo site da Amazon, mas entregues pelos varejistas.

A Amazon planeja lançar no próximo ano produtos perecíveis no Amazon.co.uk com entrega no mesmo dia, um serviço que lançou recentemente nos Estados Unidos. (link). Ela também converterá cinco lojas da Amazon Fresh para o formato Whole Foods Market, totalizando 12 lojas até o final de 2026.

Mas depois de mais de 15 anos vendendo mantimentos, analistas estimam que a participação de mercado da Amazon no Reino Unido permaneça abaixo de 1%, apesar de seu valor de mercado de ações ser mais de 60 vezes maior que o do líder do setor, Tesco TSCO.L.

A Amazon não publica resultados financeiros para supermercados do Reino Unido.

De acordo com entrevistas da Reuters com ex-funcionários, executivos rivais, consultores, analistas e acadêmicos, a Amazon avaliou mal o desafio de adaptar seu modelo de varejo global às nuances do varejo de alimentos do Reino Unido, onde 14 nomes conhecidos lutam por margens abaixo de 5%.

Um ex-presidente-executivo de uma empresa de varejo de alimentos do Reino Unido, que não quis ser identificado, disse que construir uma operação de varejo de alimentos em massa na Grã-Bretanha exigia um conjunto de habilidades muito diferente da expertise em mercadorias gerais da Amazon, como logística e sistemas especializados.

"É um jogo de volume, construir escala é caro e o mercado é intensamente competitivo", disse ele.

As lojas de desconto alemãs Aldi e Lidl levaram décadas para obter lucros consideráveis no Reino Unido, enquanto o supermercado online Ocado OCDO.L mal consegue lucrar 25 anos após sua fundação. E a gigante varejista norte-americana Walmart WMT.N comprou a Asda em 1999, mas a vendeu em 2020, após não ter conseguido concretizar suas ambições no Reino Unido.

O mercado é dominado pela Tesco, com uma quota de mercado de 28,4%, segundo dados do Worldpanel (link), à frente da Sainsbury's SBRY.L com 15,1%. Aldi e Lidl acumularam um total de 18,9%.

A Amazon também pode ter julgado mal os compradores britânicos.

Ela lançou lojas durante uma crise de custo de vida, promovendo a tecnologia sem caixa como um diferencial quando os consumidores estavam focados em economizar dinheiro.

RELAÇÕES TENSAS COM FORNECEDORES

O relacionamento da Amazon com os fornecedores é outra área em que a empresa tem enfrentado dificuldades. Consultores que trabalharam com fornecedores da Amazon afirmam que, ao contrário de outros varejistas, a empresa não realiza verificações completas quando os produtos chegam, confiando, em vez disso, no reconhecimento automático dos produtos.

David Sables, presidente-executivo da Sentinel Management Consultants, que assessora fornecedores em suas negociações com supermercados, disse que isso levou a um número desproporcionalmente alto de desentendimentos entre fornecedores e a Amazon sobre a quantidade de produtos recebidos, levando a pagamentos atrasados ou incompletos.

A Amazon está sendo investigada (link) pelo regulador da indústria sobre supostos atrasos no pagamento de fornecedores e foi classificado como o pior supermercado da Grã-Bretanha em conformidade com um código de prática (link) desde 2022.

A Amazon disse que leva o código do setor a sério e planeja demonstrar sua conformidade contínua.

OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO NA ENTREGA ONLINE

A Amazon disse na terça-feira que estava fechando as lojas Amazon Fresh na Grã-Bretanha devido às "oportunidades de crescimento muito substanciais na entrega online".

Martin Heubel, ex-gerente sênior da categoria de alimentos na Amazon, disse que as parcerias online da empresa com supermercados eram mais lucrativas, ganhando comissão sem arcar com os custos de atendimento.

A Amazon citou um relatório da Strategy& da PwC que afirma que até 2030, os britânicos realizariam mais de 25% de seus gastos com alimentos online.

Mas isso parece otimista.

A participação do mercado online no mercado total de alimentos da Grã-Bretanha atingiu um pico de cerca de 15% durante a pandemia de Covid e foi de 13,4% em setembro, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado NielsenIQ.

"À medida que 2025 se aproxima do fim, atingir 25% até 2030 exigiria que algo atualmente imprevisível acontecesse", disse Clive Black, chefe de pesquisa de consumo do grupo de investimentos Shore Capital.

Uma década atrás, a entrada da Amazon no mercado de alimentos do Reino Unido era o assunto mais comentado entre os executivos do setor.

"Agora, em termos de supermercado, a Amazon raramente é mencionada como uma concorrente séria", disse Black.