FOCO-A cisão da Kraft Heinz pode chegar tarde demais para afastar a crescente ameaça da MAHA

Por Jessica DiNapoli

NOVA YORK, 11 Set (Reuters) - O anúncio feito pela Kraft Heinz KHC.O neste mês de que ela se dividiria foi um reconhecimento tardio de que a fabricante do queijo Velveeta e do ketchup Heinz havia perdido a mudança de anos dos consumidores em relação aos alimentos processados, uma tendência que agora está se acelerando sob um novo impulso do governo federal e de estados como a Califórnia.

Mas seu plano de se dividir em duas empresas — uma focada em molhos e condimentos de crescimento mais rápido, outra em mantimentos — pode não ser suficiente para revitalizar suas marcas, de acordo com ex-funcionários, consultores e analistas de Wall Street.

A ascensão do “Make America Healthy Again”(MAHA) O movimento liderado pelo Secretário de Saúde dos EUA, Robert F. Kennedy Jr., que culpa ingredientes artificiais por doenças crônicas infantis, como diabetes e obesidade, representa uma nova ameaça para a empresa que fabrica produtos como cachorros-quentes Oscar Mayer, Kraft Singles e sobremesas Jell-O..

Ex-funcionários disseram que os executivos da Kraft Heinz perderam oportunidades de atender à nova demanda por menos conservantes e ingredientes artificiais, como ketchup sem xarope de milho rico em frutose, e também não estavam convencidos de que o esforço caro e possivelmente arriscado de mudar uma marca icônica aumentaria as vendas.

A Kraft Heinz está focada em fornecer alimentos nutritivos e acessíveis e reduziu o uso de açúcar, reformulou mais de 1.000 receitas e se comprometeu a remover corantes sintéticos de suas marcas nos EUA, disse um porta-voz.

MAHA, BPLs, PREÇOS ALTOS DESAFIAM EMPRESAS DE ALIMENTOS

A Comissão MAHA, um painel convocado pelo presidente Donald Trump, divulgou um relatório na terça-feira que pediu ao governo que revisasse os aditivos químicos em produtos embalados e definisse os alimentos ultraprocessados (link). Para aumentar a pressão, os parlamentares da Califórnia, o maior estado dos EUA em população, estão votando um projeto de lei que regulamentaria alimentos ultraprocessados ainda neste mês.

Nicholas Fereday, analista independente da indústria alimentícia, disse que as perspectivas para a Kraft Heinz após a cisão ainda são sombrias.

"O simples fato de eles estarem se separando não muda nada e explica como eles vão injetar energia, entusiasmo e clareza" na empresa, disse ele.

Mas a crescente concorrência, incluindo a marca de molhos e massas Rao's Homemade, está se adaptando mais rapidamente ao gosto do consumidor, disseram especialistas da indústria alimentícia, conquistando participação de mercado de seus principais produtos, como o macarrão com queijo Kraft, conhecido por sua caixa azul com macarrão de tom laranja.

As empresas alimentícias americanas têm lutado para aumentar as vendas nos últimos anos, à medida que os consumidores migram para produtos que promovem ingredientes naturais, se recusam a preços mais altos e compram menos devido aos novos medicamentos GLP-1, que inibem o apetite. Mas a Kraft Heinz tem estado entre as empresas com pior desempenho, segundo analistas.

Suas ações acumulam queda de quase 14% no acumulado do ano, enquanto o índice Dow Jones de fabricantes de alimentos dos EUA, que abrange seus concorrentes, caiu cerca de 6,5% no mesmo período. Suas vendas líquidas orgânicas caíram nos últimos sete trimestres, de acordo com demonstrações financeiras e comunicados à imprensa de investidores.

O AÇÚCAR DE CANA NO KETCHUP HEINZ AUMENTARIA AS VENDAS?

Dois ex-funcionários da Kraft Heinz, que pediram anonimato porque não estavam autorizados a falar com a imprensa em nome da empresa, disse que sabia há anos que estava enfrentando uma mudança radical na preferência dos consumidores, à medida que as ofertas em supermercados de alimentos naturais, como Whole Foods e Sprouts, da Amazon.com AMZN.O, ganhavam popularidade.

Mas um dos funcionários, um executivo de marketing que deixou a empresa há mais de um ano, disse que "a gerência queria que provássemos que aumentaríamos as vendas mudando os ingredientes" e foi reativa às tendências em vez de proativa. A Kraft Heinz considerou substituir o xarope de milho rico em frutose do ketchup Heinz por açúcar de cana, mas "a ideia foi abandonada devido ao custo", disse o ex-executivo.

A Kraft não comentou quando questionada sobre a substituição do xarope de milho rico em frutose no ketchup.

A participação de mercado do ketchup Heinz caiu nos últimos quatro anos, embora ele ainda detenha mais de dois terços da categoria nos Estados Unidos, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor.

A empresa oferece o ketchup Simply Heinz sem xarope de milho rico em frutose por um custo quase 50% superior ao original e, em 2019, adquiriu a fabricante de condimentos Primal Kitchen, que também se compromete a evitar ingredientes artificiais. O porta-voz da empresa afirmou que, no último trimestre, sua marca Simply Heinz cresceu 17% e a Primal Kitchen, 24%.

O xarope de milho rico em frutose se tornou mais controverso, embora especialistas médicos digam que as pessoas devem reduzir a ingestão de açúcar em geral e que não há diferença significativa para a saúde entre o aditivo e o açúcar de cana.

Um relatório de maio da comissão MAHA disse que o consumo significativo de xarope de milho rico em frutose pode contribuir para doenças crônicas como a obesidade, citando um estudo de 2021 realizado por pesquisadores da Universidade de Medicina Tradicional Chinesa de Xangai. associando-o à doença hepática gordurosa não alcoólica.

Em resposta ao projeto de lei da Califórnia sobre alimentos ultraprocessados, um porta-voz do Departamento de Saúde e Serviços Humanos dos EUA disse que Kennedy incentiva os estados a promover práticas saudáveis e aumentar a transparência do consumidor na rotulagem dos alimentos.

Outros estados dos EUA, incluindo Missouri, Carolina do Norte e Pensilvânia, consideraram aprovar leis semelhantes, aumentando ainda mais o escrutínio dos produtos da Kraft Heinz.

Os ex-funcionários disseram que as medidas da Kraft Heinz para remover ingredientes artificiais de seus produtos fizeram pouco para mudar a percepção dos consumidores de que eles são prejudiciais à saúde e processados.

Tirar os corantes do macarrão com queijo da Kraft em 2016, por exemplo, só conteve algumas quedas nas vendas, disse um ex-gerente de marca, e ainda assim sua participação de mercado está caindo, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Numerator.

Bill Johnson, presidente-executivo da HJ Heinz até 2013, quando foi privatizada pela Berkshire Hathaway de Warren Buffett e pela brasileira A 3G Capital disse que empresas como a Kraft Heinz não deram aos consumidores motivos para acreditar que seus produtos são melhores do que eram.

“O que as grandes empresas(como Kraft Heinz) não fez é inovar”, disse ele.