ANÁLISE-A escolha do novo presidente-executivo da Target levanta dúvidas sobre a tão necessária reinicialização da marca

Por Siddharth Cavale e Juveria Tabassum e Sayantani Ghosh

21 Ago (Reuters) - Wall Street acredita que a Target TGT.N precisa de uma redefinição estratégica drástica. E o novo presidente-executivo, Michael Fiddelke (link) pode não ser a pessoa certa para fazer isso.

O varejista não atingiu a meta de desempenho por muitos trimestres, com as vendas caindo após o pico da pandemia, pois não conseguiu entregar o que os consumidores desejam atualmente: uma grande variedade de alimentos de boa qualidade e itens essenciais diários a preços baixos, entregues em suas casas rapidamente.

Fiddelke, um veterano da empresa com mais de duas décadas de experiência que recentemente liderou um esforço para eliminar a complexidade e expandir o uso da tecnologia na Target, expôs suas prioridades na quarta-feira, sem impressionar os analistas em uma teleconferência de resultados.

"Precisamos restabelecer nossa autoridade em merchandising de uma forma que seja distintamente Target", disse ele. "Queremos que os clientes encontrem uma sensação de alegria em cada visita à Target e precisamos fazer isso de forma mais consistente e frequente. E, em terceiro lugar, precisamos usar a tecnologia de forma mais completa para melhorar nossa velocidade, a experiência do cliente e a eficiência em toda a empresa."

Ele não descreveu o que queria dizer com uma marca "distintamente Target", dizendo apenas que a empresa precisava recuperar sua liderança em variedade de produtos, estilo e design.

Vários analistas disseram que a empresa havia perdido o rumo.

"A Target parece estar passando por uma espécie de crise de identidade", disse Jamie Meyers, analista sênior da Laffer Tengler Investments, que detém ações dos rivais Walmart WMT.N e da empresa de comércio eletrônico Amazon.com AMZN.O, mas não da Target.

"Não está claro o que eles representam, pois não são uma varejista de escritório, uma rede de lojas de baixo orçamento, uma loja de um dólar ou uma concorrente direta do Walmart ou da Amazon", disse Meyers, que acredita que a Target precisa de alguém de fora como presidente-executivo para ter uma nova perspectiva.

Uma pessoa que atua como consultora de eletrônicos na Target disse à Reuters que a empresa era desorganizada e tomava decisões lentas, afastando muitos fornecedores, o que se reflete em suas lojas.

"Eles sabiam quem era seu comprador e como agradá-lo, mas agora meio que se esqueceram disso", disse a pessoa.

O Walmart, por exemplo, está atraindo clientes de alta renda em busca de pechinchas com seus 400 milhões de produtos online, que só são rivalizados pela Amazon.

A Target - antes conhecida por seus produtos baratos e chiques e seu marketing inovador - não conseguiu empolgar os consumidores com recentes parcerias como a que fez com a Kate Spade, uma fabricante de bolsas que está pesando nos lucros de sua controladora, a Tapestry TPR.N.

"Muitos no mercado eram a favor de uma contratação externa, argumentando que essa seria a única maneira de revigorar o varejista e impulsionar sua reinvenção estratégica", disse Michael Lasser, analista do UBS.

Ainda assim, Fiddelke provavelmente será visto como um par de mãos seguras, tendo já supervisionado uma grande campanha de eficiência, disse Susannah Streeter, chefe de dinheiro e mercados da Hargreaves Lansdown.

MAIORES DESAFIOS

As ações da Target caíram 23% nos últimos cinco anos, durante os quais o Walmart subiu 125% e o Costco COST.O mais que triplicou.

Walmart, programado para relatar (link) A empresa, que divulgou seus lucros na quinta-feira, há muito tempo sacrifica margens de lucro por altos volumes de vendas, especialmente em supermercados. A empresa investiu na expansão de seu alcance de entrega em domicílio e, seguindo o exemplo da Amazon, incluiu uma assinatura do streaming Paramount+ PSKY.O em sua assinatura anual.

A Target cobra o mesmo que o Walmart, mas sem os filmes.

Expandir seus negócios de comércio eletrônico e construir uma infraestrutura de entrega estão entre os maiores desafios da Target.

Além disso, os produtos discricionários de alta margem da empresa não conseguem, há alguns anos, atrair os compradores, pois seus orçamentos diminuem devido à inflação e, mais recentemente, às tarifas, disseram analistas.

A empresa retirou seu apoio à diversidade, afastando alguns clientes e, diante dos roubos persistentes, simplesmente bloqueou muitos produtos.

Fiddelke reconheceu muitos desses problemas na quarta-feira, dizendo que a Target estava "se ajustando urgentemente" às tarifas e às mudanças nas necessidades dos consumidores, adotando a tecnologia para automatizar o trabalho manual e trabalhando para corrigir problemas como tomada de decisão lenta, metas internas isoladas e falta de acesso a dados de qualidade que levariam a um melhor planejamento de estoque.

Mas ainda restam dúvidas.

"O objetivo de um conselho é desafiar o pensamento para garantir que boas decisões sejam tomadas. O conselho e a equipe sênior da Target parecem não fazer isso", disse Neil Saunders, diretor-gerente da empresa de análise de dados GlobalData. "Eles praticamente vivem em sua própria bolha."