EXCLUSIVO-A fidelidade à marca Tesla desmoronou após Musk apoiar Trump, mostram dados

Por Chris Kirkham

LOS ANGELES, 4 Ago (Reuters) - A Tesla TSLA.O teve durante anos mais clientes recorrentes nos EUA do que qualquer outra grande marca automotiva, mas sua fidelidade despencou desde que o presidente-executivo Elon Musk apoiou o presidente Donald Trump no verão passado, de acordo com dados da empresa de pesquisa S&P Global Mobility compartilhados exclusivamente com a Reuters.

Os dados, que não foram divulgados anteriormente, mostram que a fidelidade dos clientes da Tesla atingiu o pico em junho de 2024, quando 73% dos domicílios proprietários de veículos Tesla em busca de um carro novo compraram outro Tesla, de acordo com uma análise da S&P de dados de registro de veículos em todos os 50 estados.

Os dados mostraram que a taxa de fidelidade à marca líder do setor começou a cair em julho, quando Musk apoiou Trump após uma tentativa de assassinato do candidato republicano na Pensilvânia.

A taxa chegou ao fundo do poço em 49,9% em março passado, logo abaixo da média do setor, depois que Musk lançou o Departamento de Eficiência Governamental de Trump, que cortou o orçamento, em janeiro, e começou a demitir milhares de funcionários do governo.

A taxa de fidelidade da Tesla nos EUA voltou a subir para 57,4% em maio, o mês mais recente para o qual os dados do S&P estão disponíveis, colocando-a novamente acima da média do setor e quase no mesmo nível da Toyota 7203.T, mas atrás da Chevrolet GM.N e da Ford FN.

O analista da S&P Tom Libby considerou "sem precedentes" ver a líder descontrolada em fidelidade do cliente cair tão rapidamente para níveis médios do setor. "Nunca vi um declínio tão rápido em um período tão curto", disse ele.

Tesla e Musk não responderam aos pedidos de comentários.

O momento da queda da fidelidade à marca da Tesla sugere que o envolvimento do presidente-executivo na política afastou os clientes da base de clientes ecoconscientes do pioneiro dos veículos elétricos., disseram alguns analistas. "Se eles têm tendências democratas, então talvez eles considerem outras marcas além da Tesla", disse Seth Goldstein, analista da Morningstar.

A linha de modelos antigos da Tesla também enfrenta uma concorrência mais acirrada de uma série de veículos elétricos de montadoras tradicionais, incluindo General Motors GM.N, Hyundai 005380.KS e BMW BMWG.DE. O único modelo novo lançado pela Tesla desde 2020, seu Cybertruck triangular, provou ser um fracasso, apesar da previsão de Musk de centenas de milhares de vendas anuais.

Em uma teleconferência sobre lucros em abril, o diretor financeiro da Tesla, Vaibhav Taneja, destacou "o impacto negativo do vandalismo e da hostilidade injustificada contra nossa marca e nosso pessoal", mas também disse que houve "várias semanas de produção perdida" quando a empresa reformulou as fábricas para produzir uma versão atualizada de seu modelo mais vendido, o Model Y.

Musk disse na teleconferência de abril que "na ausência de problemas macroeconômicos, não vemos nenhuma redução na demanda".

As vendas de veículos da Tesla estão caindo globalmente e recuaram 8% nos Estados Unidos nos primeiros cinco meses de 2025, segundo a S&P. As vendas caíram 33% nos primeiros seis meses do ano na Europa, onde a reação pública às políticas de Musk tem sido particularmente intensa.

O aumento do ativismo político de Musk veio em "um péssimo momento" para a Tesla, disse Garrett Nelson, analista que acompanha a fabricante de veículos elétricos na CFRA Research, porque ocorreu exatamente quando a empresa enfrentava uma concorrência acirrada de fabricantes chineses de veículos elétricos e outras montadoras tradicionais. Ele disse que suas principais preocupações com a Tesla são a perda de participação de mercado e "o que pode ser feito para reparar os danos à marca".

LEALDADE DESCE

A Tesla continua sendo a líder em vendas de veículos elétricos nos EUA, mas viu seu domínio diminuir à medida que Musk se aprofundou na política no ano passado e focou a Tesla mais no desenvolvimento de tecnologia de direção autônoma do que em novos modelos acessíveis para motoristas humanos.

A fidelidade do cliente é uma métrica da indústria automobilística monitorada de perto porque é "muito mais caro" conquistar novos clientes dos concorrentes do que manter os existentes, disse Libby, da S&P.

A S&P oferece alguns dos dados mais detalhados do setor sobre compras automotivas, pois analisa dados de registro de veículos de todos os 50 estados, domicílio por domicílio. Ao contrário dos dados de pesquisas, ela acompanha as transações reais de veículos para rastrear como os consumidores migram entre marcas e modelos.

Do quarto trimestre de 2021 ao terceiro trimestre do ano passado, mais de 60% dos domicílios com Tesla compraram um novo para o próximo carro, mostram os dados. Apenas uma outra marca – a Ford – registrou uma taxa de fidelidade trimestral superior a 60% durante o período, e apenas uma vez.

DESERÇÕES DE CLIENTES

Os dados da S&P também examinam outro aspecto do mercado automotivo: quais marcas e modelos estão tirando clientes de outras e quais estão perdendo-os?

Até recentemente, a Tesla estava em uma posição estratosfera diferente de outras marcas automotivas nessa métrica. Nos quatro anos anteriores a julho de 2024, a Tesla, em média, conquistou quase cinco novos domicílios para cada um que perdeu para outra marca.

Nenhuma outra marca de uma grande montadora chegou perto: a marca de luxo Genesis, da Hyundai, foi a segunda melhor, conquistando em média 2,8 domicílios para cada um perdido, seguida pela Kia e Hyundai, que conquistaram em média 1,5 e 1,4 domicílios, respectivamente, para cada um perdido. Ford, Toyota e Honda perderam, em média, mais domicílios do que ganharam durante o período.

O fluxo médio de clientes da Tesla começou a cair em julho de 2024, juntamente com sua taxa de fidelidade. Desde fevereiro, a Tesla vem conquistando menos de dois domicílios para cada um que perde para o restante do setor, seu nível mais baixo de todos os tempos, de acordo com os dados.

“Os dados mostram claramente que a migração líquida para a Tesla está diminuindo”, disse Libby.

As marcas que agora atraem mais clientes da Tesla do que perdem para a Tesla incluem Rivian, Polestar, Porsche e Cadillac, mostram os dados.

Brian Mulberry, gerente de portfólio de clientes da Zacks Investment Management, investidora da Tesla, disse que não está preocupado com os lucros de longo prazo da Tesla porque espera lucros enormes com seus planos de operar robotaxis e licenciar tecnologia de direção autônoma para outras montadoras.

A Tesla lançou um pequeno teste de robotáxis em Austin em junho, oferecendo viagens a fãs e personalidades da internet selecionados a dedo, mas o serviço não está disponível ao público em geral. Se a Tesla conseguir expandir a tecnologia, disse Mulberry, "há um argumento a ser defendido de que a Tesla não precisa mais vender carros e caminhões".