RPT-ANÁLISE-Ferrero pronta para reavivar as vendas da WK Kellogg para norte-americanos preocupados com a saúde

Por Savyata Mishra

16 Jul (Reuters) - A Ferrero, fabricante de pasta de Nutella, possui experiência em mercados europeus regulamentados pela saúde e um histórico de renovação marcas em dificuldades como biscoitos Keebler, tem uma boa chance de reviver as marcas de cereais legadas da WK Kellogg's KLG.N com seu acordo de aquisição privada de US$ 3,1 bilhões (link) anunciado na semana passada.

A Ferrero, que fabrica guloseimas açucaradas como ovos de chocolate Kinder, Ferrero Rocher e Tic Tac, buscou uma expansão global agressiva para aumentar a receita e diversificar seu portfólio além de doces, para salgadinhos, produtos assados e agora cereais matinais.

Sob a presidência de Giovanni Ferrero, a empresa investiu pesadamente em inovação de produtos, reformulação e redesenho de embalagens para recuperar algumas marcas problemáticas que adquiriu anteriormente, como a Keebler da Kellogg.

Enquanto isso, a demanda por produtos da WK Kellogg KLG.N caiu, cujos cereais incluem Special K, Corn Flakes e opções adoçadas como Froot Loops, Honey Smacks e Frosted Flakes. Os consumidores optaram por cereais mais caros, mesmo com a Kellogg sendo criticada por usar corantes artificiais em alimentos. (link).

“A criatividade da Ferrero pode ajudar a impulsionar as vendas em um mercado sonolento(embora com margem maior) categoria", disse Hank Cardello, executivo residente do centro Business for Impact da McDonough School of Business, em Georgetown. A expertise da Ferrero em biscoitos e confeitos pode ajudar a criar novas versões distintas de produtos à base de cereais, acrescentou.

Ferrero pode revigorar WK Kellogg's portfólio que também contém opções mais saudáveis, como Special K e Raisin Bran, elogiados por seu alto teor de fibras, bem como cereais ricos em nutrientes, granola e waffles sob sua marca Kashi.

"Espero que(Ferrero) preservará o reconhecimento da marca Kellogg sem muita diluição, ao mesmo tempo em que comercializará uma linha de produtos mais saudável, mais atraente e mais amigável ao consumidor", disse Amrita Bhasin, presidente-executivo da empresa de logística de alimentos e bebidas Sotira.

Em 2018, a Ferrero comprou a unidade de confeitaria da Nestlé por US$ 2,8 bilhões, adicionando marcas como as barras de chocolate Butterfinger, Baby Ruth e 100 Grand ao seu portfólio. Em poucos anos, a Ferrero relançou a Butterfinger com ingredientes de alta qualidade, incluindo amendoim, cacau e leite, e reformulou a embalagem. Essas mudanças ajudaram a aumentar a demanda pelas barras de caramelo salgado.

Em 2019, a Ferrero adquiriu a unidade de biscoitos, salgadinhos e sorvetes da Kellogg's por US$ 1,3 bilhão. A empresa italiana revitalizou esses produtos investindo em novas embalagens e mais marketing. Em 2023, também comprou o Fresystem Group e usou a aquisição para expandir sua unidade de alimentos congelados e lançar muffins de Nutella e outros produtos assados.

Ferrero se recusou a comentar a estratégia da WK Kellogg.

Em abril, WK Kellogg disse (link) estava reformulando seus cereais servidos nas escolas para não incluir corantes artificiais. Outros fabricantes de alimentos embalados, como PepsiCo PEP.O, Kraft Heinz KHC.O e Hershey (link) HSY.N também começaram a trabalhar para remover corantes alimentares sintéticos de seus produtos, sob pressão do Secretário de Saúde dos EUA, Robert F. Kennedy Campanha Make America Healthy Again, ou MAHA, do Jr.

Analistas e especialistas do setor observaram que a Ferrero passou décadas lidando com reguladores europeus que se opuseram à introdução de aditivos, corantes e açúcar. Isso poderia dar à gigante dos confeitos uma vantagem na campanha MAHA de Kennedy, disseram eles.

"A Ferrero foi pioneira na comercialização de porções menores, o que se encaixaria bem no MAHA", disse Cardello.

Por exemplo, como membro fundador da iniciativa Always a Treat em 2017, a Ferrero se comprometeu a garantir que metade de suas embalagens individuais contenham 200 calorias ou menos para ajudar os consumidores a controlar sua ingestão de açúcar.

Como uma empresa familiar privada, a Ferrero está protegida das pressões dos lucros trimestrais, o que lhe dá mais flexibilidade para investir na construção de marca e inovação de produtos a longo prazo. Analistas afirmam que isso pode ser crucial para reformular a linha de produtos da WK Kellogg nos próximos anos.

Ainda assim, a MAHA pode aumentar os custos da Ferrero à medida que a empresa expande na América do Norte.

"A Ferrero terá que lidar com os requisitos da MAHA em toda a empresa, não apenas no setor de cereais, já que grande parte de seus negócios é baseada em doces e salgadinhos açucarados", disse Sky Canaves, analista da empresa de pesquisa de mercado Emarketer.