ANÁLISE-Nove meses depois, presidente-executivo da Starbucks enfrenta grande desafio de recuperação

Por Waylon Cunningham

10 Jul (Reuters) - O presidente-executivo da Starbucks, Brian Niccol, conquistou a reputação em Wall Street de ser um milagreiro para marcas de restaurantes em dificuldades, como Taco Bell e Chipotle. Nove meses após sua gestão na Starbucks (link), os investidores não têm certeza se o raio cairá pela terceira vez.

As ações subiram mais de 21% em 13 de agosto, dia em que Niccol foi nomeado presidente-executivo, na esperança de injetar nova vitalidade à empresa após vários trimestres de queda nas vendas e pressão do investidor ativista Elliott Investment Management (link) Mas a demanda ainda não se reverteu, Niccol não divulgou nenhuma meta financeira e as ações continuam fracas. Na quarta-feira, as ações da Starbucks subiram ligeiramente.

A iniciativa "De Volta ao Starbucks" de Niccol enfatiza um cardápio simplificado, produtos assados na hora, copos com mensagens escritas à mão e um serviço mais ágil. "A experiência na cafeteria define nossa marca", disse Niccol a uma plateia de 14.000 gerentes e líderes de loja em um estádio lotado em Las Vegas, em junho. Ele afirmou que a empresa a remoção anterior de cerca de 30.000 assentos em lojas, priorizando pedidos por dispositivos móveis, prejudicou os negócios e seria revertida.

As vendas globais nas mesmas lojas da Starbucks caíram 1% no trimestre encerrado em 30 de março, a quinta consecutiva contração trimestral.

Análise de empresa de pesquisa A Placer.ai mostra que clientes regulares estão entrando com menos frequência do que antes de Niccol assumir, disse RJ Hottovy, chefe de pesquisa analítica. Uma análise da Reuters, baseada em dezenas de milhões de pontos de localização de celulares, mostra que a frequência média mensal de visitas aumentou. diminuiu em todos os meses de 2025 em comparação a 2024.

O O cliente médio visitou o site 2,4 vezes em fevereiro, em comparação com 2,48 em fevereiro passado. Mesmo uma pequena redução, distribuída entre milhões de visitantes, é significativa, afirmou a Placer.ai.. “Você tem que reconquistar essa confiança”, Hottovy disse. A Starbucks não comentou a análise da Placer.ai.

'OS RESULTADOS VIRÃO'

Niccol está acelerando o aumento de pessoal (link) para todos Mais de 10.000 Propriedade da Starbucks NÓS lojas até o final do verão, em vez de apenas um terço das lojas dos EUA, e ele descreve suas mudanças como "limpeza de algumas coisas que foram feitas no passado enquanto invisto no que acho que precisa acontecer”, disse ele à Reuters em Las Vegas. “Os resultados financeiros serão divulgados.”

Os aumentos de pessoal variarão de acordo com a loja, com os detalhes a serem revelados em um dia para investidores "em algum momento de 2026".

A falta de clareza está deixando os investidores hesitantes (link). As ações estagnaram desde sua nomeação em 13 de agosto, enquanto o índice S&P 500 de mercado amplo subiu 15%. A relação preço/lucro futura das ações é de 33,2, uma avaliação maior que a do McDonald's MCD.N ou da Yum Brands YUM.N.

Dan Ahrens, gestor de portfólio do AdvisorShares Restaurant ETF EATZ.K, disse que seu fundo está evitando a Starbucks devido à incerteza em torno da recuperação. "Estamos em uma fase de 'mostrar'", disse ele.

Quando Niccol começou em 9 de setembro (link), uma pequena maioria dos analistas recomendou a compra de ações da Starbucks. Agora, mais analistas recomendam manter ou vender. O analista da TD Cowen, Andrew Charles, rebaixou as ações para "manutenção" em 29 de maio, prevendo que os lucros do ano fiscal de 2026 ficariam abaixo do consenso de Wall Street.

"O que a Street está tentando descobrir é: qual será o aumento nas vendas que vou conseguir com isso?", disse ele.

Os analistas da Bernstein disseram em 2 de julho que o aumento de pessoal custará entre US$ 1,5 bilhão e US$ 2 bilhões nos próximos dois anos, mas espera para reduzir a rotatividade e melhorar as vendas nas mesmas lojas.

ARTISTA DA REVITALIZAÇÃO

Greg Flynn, um franqueado de restaurante cuja empresa é dona de mais de 300 Taco Bells, disse que Niccol "recebe o crédito por impulsionar esse movimento com um desfile implacável de inovações em novos produtos e publicidade e promoção excepcionais" como presidente-executivo da Taco Bell de 2015 a 2018.

Na Chipotle, as vendas nas mesmas lojas aumentaram de 2,2% ano a ano em março de 2018, quando assumiu, para 31% cerca de três anos depois.

Flynn disse que "De Volta ao Starbucks" segue esse manual. "Descubra o que as pessoas realmente gostaram na sua marca desde o início e abrace isso", disse ele. "É preciso disciplina, exige gastos e sempre encontra muita oposição."

Há críticos no sindicato da Starbucks (link), Starbucks Workers United, que representa trabalhadores em mais de 600 locais.

Baristas sindicalizados realizaram greves em dezenas de lojas em junho para protestar contra as novas restrições de vestimenta impostas por Niccol. Michelle Eisen, barista da Starbucks há 15 anos e agora trabalha em tempo integral para o sindicato, criticou medidas como a exigência de que os clientes paguem para usar os banheiros ou pegar água, "nenhuma das quais promove um ambiente acolhedor em uma cafeteria".

A Starbucks disse que as mudanças em suas políticas surgiram de discussões com funcionários e clientes.

Um fã notável de Niccol? O ex-presidente-executivo Howard Schultz, que tem um histórico de criticar aqueles que o sucederam. Ele abraçou Niccol fisicamente no palco em Las Vegas. "Nunca, em toda a minha vida no Starbucks, estive mais otimista do que hoje", disse ele..