FOCO-Startups coreanas de beleza apostam que a crescente demanda dos EUA superará a dor das tarifas

Por Hyunsu Yim e Hyunjoo Jin

SEUL, 5 Jun (Reuters) - Encorajadas pelo estrondoso sucesso online nos EUA, as startups de cosméticos da Coreia do Sul estão expandindo sua presença física no maior mercado consumidor do mundo, confiantes de que seu apelo de massa compensará o impacto das tarifas.

Marcas como Tirtir, d'Alba, Torriden e Beauty of Joseon estão em negociações com grandes varejistas para estocar suas prateleiras nos EUA, disseram executivos da empresa à Reuters.

Os produtos de beleza coreanos, ou "K-beauty", conseguem competir globalmente em qualidade, preço e marketing ágil e se beneficiaram muito do sucesso de outros produtos de consumo do gigante exportador asiático, como música, cinema e televisão.

"A cultura coreana — coisas como PSY no passado, BTS e depois dramas e filmes coreanos como 'Parasita' — realmente abriram caminho", disse o presidente-executivo da Tirtir, An Byung-Jun.

No mercado norte-americano, já havia um interesse crescente pela Coreia do Sul. Então, os cosméticos coreanos entraram em cena. A qualidade era boa, mas os preços eram mais baixos do que os de marcas de luxo já existentes, como L'Oréal ou Estée Lauder.

A Tirtir ganhou destaque no ano passado após o sucesso viral online de seus tons de base Cushion, desenvolvidos para peles escuras. O produto será vendido em algumas lojas da Ulta Beauty ULTA.O nos EUA neste verão (no hemisfério norte), disse An à Reuters, acrescentando que a meta é dobrar as vendas nos EUA este ano.

Varejistas nos EUA, como Sephora e Ulta Beauty, Costco COST.O e Target TGT.N, estão em negociações com marcas de cosméticos coreanas para lançar vendas em suas lojas físicas, de acordo com entrevistas da Reuters com uma dúzia de pessoas, incluindo CEOs de empresas de cosméticos, executivos e especialistas do setor.

Eles também esperam que as marcas coreanas resistam às tarifas melhor do que as rivais, graças aos modelos de negócios com margens mais altas. Muitas delas terceirizam (link) produção para fabricantes contratados como Cosmax 192820.KS e Kolmar, apelidadas de Foxconns da beleza rápida, para manter os custos baixos.

A Coreia do Sul ultrapassou a Alemanha e tornou-se o terceiro maior exportador mundial de produtos de beleza, depois da França e dos EUA, em 2024. Quatro quintos da sua produção de cosméticos de 13 bilhões de dólares destinam-se à exportação, que tem sido predominantemente impulsionado pelas vendas de comércio eletrônico.

Yuliet Mendosa, uma norte-americana de 25 anos que visita Seul, é fã da boy band de K-pop BTS, o que a levou a se interessar ainda mais por produtos de beleza coreana.

"Eles vão direto ao ponto para consertar o que você precisa consertar e sua pele", disse ela em uma loja Olive Young.

MUDANÇA DE PAISAGEM

A iniciativa dos EUA ocorre em um momento difícil para os grandes exportadores do mundo, com as tarifas abrangentes do presidente Donald Trump perturbando o comércio global.

Mas, embora os impostos criem incerteza para os exportadores de produtos de beleza da Coreia, espera-se que a forte demanda amenize parte disso, dizem os executivos.

A varejista de beleza líder na Coreia do Sul, Olive Young, planeja abrir sua primeira loja nos Estados Unidos em Los Angeles ainda este ano, disse Jin Se-hoon, vice-presidente executivo de negócios de plataforma global da empresa, à Reuters.

"Os EUA, especialmente a Califórnia, têm de longe o maior número de clientes para nossa plataforma global de compras online", disse Jin.

Ele disse que as tarifas de Washington eram um fardo, mas não o suficiente para prejudicar a popularidade e a proposta de custo-benefício da K-beauty.

A expansão nos EUA, apesar das tarifas, também busca manter o ritmo depois que as exportações para a China, o maior mercado externo para a beleza coreana, caíram devido a tensões geopolíticas e concorrência.

A marca de cuidados com a pele d'Alba, de propriedade da d'Alba Global 483650.KS e conhecida por seu sérum vegano e protetores solares, está em negociações com a Costco, Ulta Beauty e Target para distribuição no varejo, disse a empresa.

A rede de cosméticos Sephora, da LVMH LVMH.PA, planeja lançar duas novas marcas coreanas, Torriden e Beauty of Joseon, neste verão, de acordo com um porta-voz da Sephora.

Costco, Target e Ulta não responderam aos pedidos de comentários.

An, da Tirtir, disse que a tarifa básica de 10% que os EUA já impuseram é "suportável", embora a tarifa planejada de 25% sobre produtos sul-coreanos, prevista para julho, possa forçar a empresa a aumentar os preços "um pouco".

Seul, um importante aliado dos EUA, busca isenções tarifárias em negociações comerciais (link) com Washington.

Os Fundadores - os criadores dos produtos para a pele Anua produtos que chegaram às prateleiras da Ulta Beauty este ano-- também têm mais espaço para absorver tarifas mais altas do que os concorrentes, disse o líder da equipe de estratégia, Jung Jun-ho. A empresa registrou uma margem de lucro operacional de mais de 30% no ano passado.

MARCAS DE NICHO

A Coreia do Sul substituiu a França como o maior exportador de cosméticos para os EUA em 2024, de acordo com dados oficiais, impulsionados pelas vendas online pela Amazon AMZN.O.

As cinco principais marcas coreanas de cosméticos no comércio eletrônico dos EUA — que incluem Beauty of Joseon, Medicube e Biodance — viram suas vendas online crescerem 71% em média nos últimos dois anos, superando o crescimento de 21% do mercado geral dos EUA, de acordo com dados da Euromonitor.

As cinco maiores marcas francesas — que incluem L'Oréal Paris, Dior e Lancôme — registraram crescimento de 15% nesse período.

As mídias sociais desempenharam um papel importante no sucesso da Coreia.

"Hoje em dia, um único vídeo viral no TikTok ou o endosso de um influenciador pode transformar um produto em um best-seller global antes mesmo de ser lançado fora da Coreia", disse a profissional de marketing de beleza Odile Monod, da Coreia do Sul.

Mas o sucesso a longo prazo exigirá aumento nas vendas em lojas físicas, disse Jason Kim, presidente-executivo da distribuidora de cosméticos Silicon2 257720.KQ.

Já há sinais de estagnação do crescimento de algumas empresas, como a startup COSRX, agora parte da gigante coreana de cosméticos AmorePacific 090430.KS, à medida que a concorrência se intensifica e surgem alternativas mais baratas, disseram analistas.

Por enquanto, os investidores continuam otimistas quanto ao potencial coreano, com as ações da d'Alba Global mais que dobrando desde sua estreia no mês passado.

"A tendência K-beauty está forte", disse Kim, da Silicon2. "Mas as marcas independentes também enfrentarão desafios."