ATUALIZA 1-ANÁLISE-A campanha publicitária de fim de ano da Target só vai até certo ponto, dizem os investidores

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Por Siddharth Cavale

NOVA YORK, 24 Dez (Reuters) - Na temporada de férias mais competitiva em anos, os principais varejistas dos EUA, Target TGT.N e Walmart WMT.N, estão gastando mais em anúncios para alcançar compradores no aplicativo de vídeos curtos TikTok e nas plataformas de streaming.

Mas, embora dados recentes sobre cartões de crédito e débito nos EUA indiquem um pequeno ganho para a Target, com seus consumidores gastando um pouco mais no início de dezembro do que há um ano, há pouco que a rede sediada em Minneapolis possa fazer este ano para reverter as tendências que a colocaram em desvantagem, disseram investidores à Reuters.

Com mais de 1.950 lojas nos Estados Unidos e uma variedade de produtos, em sua maioria não essenciais, a Target perdeu participação de mercado (link) após vendas em declínio. As ações da Target caíram 7% este ano, em comparação com o ganho de 72% do Walmart.

"A crise da Target já dura alguns anos e não tem solução rápida", disse Charles Sizemore, diretor de investimentos da Sizemore Capital Management, que possui US$ 220.000 em ações da Target.

"Será que um aumento tardio na publicidade encorajaria os compradores a gastar seus vales-presente na Target antes do fim do ano? Talvez", disse Sizemore. "Eu não apostaria necessariamente nisso."

Muitos varejistas mantiveram um controle rígido sobre os gastos, já que os compradores cortaram compras não essenciais. Analistas da DA Davidson esperam que os gastos líquidos com publicidade da Target aumentem apenas 0,11% no geral em 2024.

"O quarto trimestre é nossa maior temporada de vendas do ano, e nossos gastos com marketing refletem isso", disse um porta-voz da Target, recusando-se a fazer mais comentários.

De outubro a meados de dezembro, a Target gastou 8% a mais em publicidade online, em comparação ao mesmo período do ano anterior, incluindo 70% a mais no TikTok para atingir consumidores mais jovens, de acordo com dados da empresa de inteligência de mercado Sensor Tower, que rastreia gastos com anúncios online. Mas o Walmart aumentou seus gastos com publicidade online em 30% durante o mesmo período, com um aumento de 200% nos gastos com TikTok.

O modesto aumento na publicidade da Target começou em outubro, quando ela começou a lançar suas ofertas da Circle Week, uma semana depois do ano passado, disse Kara Lee, analista de marca e publicidade digital da Sensor Tower.

No final de novembro, a previsão da Target (link) vendas comparáveis e lucro do trimestre de férias abaixo das estimativas, já que consumidores preocupados com o valor compraram itens essenciais de baixo preço em varejistas rivais, incluindo o Walmart. As vendas subsequentes da Target na Black Friday e na Cyber Monday não foram particularmente fortes, de acordo com dados de terceiros que medem tendências de gastos com cartão de crédito e débito (link).

No entanto, nas duas semanas após o Cyber Weekend, o período de compras entre o Dia de Ação de Graças e a Cyber Monday, a Target intensificou sua publicidade digital, gastando 12% a mais em comparação às duas semanas que antecederam o Dia de Ação de Graças, e comprou mais espaços em plataformas de streaming como Peacock e Hulu, mostram dados da Sensor Tower.

O marketing de última hora da Target chama a atenção para suas pechinchas, incentivando os compradores a "Corra! Antes que as ofertas de última hora acabem", como diz um anúncio da Target. O varejista ofereceu até 50% de desconto em brinquedos e videogames e até 40% de desconto em eletrodomésticos de cozinha. O Walmart, que opera 4.615 lojas nos EUA, concentrou seus gastos com anúncios digitais no início da temporada para promover seu programa de associação Walmart+ como uma forma de atrair compradores em busca de ofertas da Black Friday.

No entanto, os compradores só aumentaram modestamente seus gastos na Target no início de dezembro, de acordo com dados de cartão de crédito e débito de duas empresas de pesquisa separadas. E na semana seguinte à Cyber Monday, as visitas caíram 6,8%, de acordo com dados de tráfego de pedestres da Placer.ai.

Da Black Friday de 29 de novembro a 11 de dezembro, por exemplo, os compradores da Target gastaram 5,5% a mais em comparação ao mesmo período de 13 dias do ano passado, de acordo com a Earnest Analytics, que rastreia os valores finais em recibos de cartão de crédito e débito sem ajustar pela inflação. Uma empresa de dados separada, a Facteus, disse que os compradores da Target gastaram apenas 2,2% a mais durante o período em comparação ao ano anterior. A Facteus diz que captura entre 7% e 10% dos gastos dos EUA em cartões de crédito e débito.

Os investidores disseram que a Target tem uma meta de longo prazo, que exigirá que ela mude sua estratégia ao longo de vários trimestres. Dada a sensibilidade de muitos americanos a preços, a Target ainda precisa reduzir seus preços para competir melhor com o Walmart e a Costco COST.O, disseram analistas da Bernstein na semana passada.

"O imperativo da administração é reconquistar as mães", que normalmente são seus principais clientes, disse Bill Smead, presidente da Smead Capital, cuja empresa possui cerca de 1,3 milhão de ações da Target.

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