종합 4-나이키, 턴어라운드 정체·주가 부진에 중국 난제 심화

Nicholas P. BrownㆍJuveria Tabassum

12월19일 (로이터) - 중국에서 6분기 연속 매출 감소로 한때 성장 동력으로 여겨지던 시장이 이 미국 스포츠웨어 대기업의 가장 큰 압박 요인이 되었음을 보여주는 가운데, 나이키NKE.N는 중국 전략이 효과가 있음을 입증할 시간이 얼마 남지 않았다.

2분기 신발 매출은 중국에서 21% 감소했으며, 이는 나이키 연간 매출의 약 15%를 차지한다. "중국 시장에 대한 접근 방식을 재설정해야 하는 것은 분명하다"고 엘리엇 힐 CEO는 목요일 실적 컨퍼런스콜에서 말했다.

중국에서의 고전은 오래전부터 이어져 왔으며(link) 투자자들은 빠른 성장세를 기대하지 않았다. 그러나 힐은 공격적으로 제품군을 개편하고 기존 라이프스타일 라인을 줄이려는 노력을 기울였지만 투자자들이 기대했던 느리고 꾸준한 발전은 보여주지 못했다.

그 대신 마진 고통이 가중되고 있다. 2분기 총 마진은 관세 비용과 재고 과잉으로 인해 약 300bp 하락했다.

나이키의 주가는금요일에 11% 하락한58.71달러로 마감하여7개월 만에 최저치를 기록했다. 이번 세션의 움직임을 포함하여 올해 주가는 22% 하락했으며 4년 연속 하락세를 이어가고 있다.

지속적인 도전

치열한 경쟁과 소비자들의 피로감으로 인해 가격이 하락하고 있는 소비 시장에서 구조적인 어려움은 극명하게 드러나고 있다.

힐은 나이키가 중국 매장을 새롭게 단장하여 유동인구를 늘리는 데 충분한 투자를 하지 않았다는 점을 인정했지만, 브랜드가 제3자 소매업체를 통해 판매하는 대신 자체 매장을 운영하는 중국의 이른바 모노브랜드 소매 환경도 나이키가 미국에서 누리고 있는 멀티채널 지배력을 복제하는 데 한계가 있다고 지적했다.

한편, 성장의 핵심으로 여겨지는 디지털은 안타, 리닝 등 국내 브랜드와의 경쟁이 심화되면서 온라인 매출이 36% 감소하는 등 주춤하고 있다.

보케 캐피털 파트너스의 최고 투자 책임자인 킴 포레스트는 "경기 탓도 있겠지만 서구 브랜드에 대한 반발이 계속될 것"이라고 말했다.

"나이키 제품에는 스우시가 있어 자신이 입은 것이 무엇인지 보여주며, 고급 제품은 모두 유행에 뒤떨어진 것처럼 보인다. 여기에 나이키의 디자인 실수까지 더해져 이번 분기의 결과가 나온 것이다."

힐과 매튜 프렌드 최고재무책임자는 목요일 애널리스트가 중국 경기 회복 시점에 대한 시간표를 묻는 질문에 유도 질문에 넘어가지 않았다. 프렌드는 "역동적인 환경"과 "복잡한" 턴어라운드 노력을 언급했다.

"우리는 스포츠를 통해 성장할 것이라고 굳게 믿고 있지만, 현실은 중국에서 가격 경쟁을 하는 라이프스타일 브랜드가 되어 버렸다"고 힐은 말했다.

'부분적으로 의도된'

프렌드는 나이키가 11월 11일 광군제 세일 행사에서 작년보다 홍보를 덜 했으며, 정가 판매를 개선하기 위해 봄 세일 행사를 줄이고 여름 상품 매입을 줄였다고 말했다.

잭스 인베스트먼트 리서치의 애널리스트인 데이비드 바르토시악은 수익성은 당분간 타격을 입겠지만, 나이키는 "브랜드 열기와 파트너 관계가 결국 마진 역풍을 압도할 것"이라는 베팅을 하고 있는 것 같다고 말했다.

"중국 실적은 부분적으로는 나이키가 구식이고 판매가 부진한 재고를 제거하기 위해 의도한 결과다"라고 Morningstar의 애널리스트 데이비드 스와츠는 말했다.

스와츠는 나이키가 적어도 몇 분기 동안은 기대를 걸어볼 만한 여지를 얻었다고 말했다. "나이키는 2024년 10월 힐이 지휘봉을 잡았을 때 북미에서도 비슷한 상황에 처해 있었다"며 "결과는 더 좋아졌다"고 말했다.