종합 2-로고 변경 후폭풍으로 레스토랑 트래픽이 감소하면서 Cracker Barrel의 주가 하락

Juveria Tabassum

9월18일 (로이터) - 레스토랑 체인의 수십 년 된 로고를 변경하기로 한 단명 한 결정에 대한 소셜 미디어 반발 (link)이 고객 트래픽을 손상시키고 매장 리모델링 계획을 폐기하도록 유도 한 후 Cracker Barrel CBRL.O 주가는 목요일에 거의 6 % 하락했습니다.

이 회사는 도널드 트럼프 미국 대통령을 비롯한 보수주의자들의 비판에 직면하여 "허셜 아저씨"로 알려진 작업복을 입은 남성이 배럴에 기대어 있는 이미지를 제거한 후 (link) 을 "올드 타이머" 로고로 되돌릴 수밖에 없었습니다. 8월 19일 로고 변경이 처음 발표된 이후 주가는 16% 가까이 하락했습니다.

새로운 로고는 약 일주일 동안 사용되었으며, 회사는 4개의 레스토랑에서 보다 현대적인 매장 레이아웃을 도입하기 시작했지만 현재는 계획을 중단했다고 최고 경영자 줄리 펠스 마시노는 수요일 실적 컨퍼런스콜에서 말했습니다.

수요일 장이 마감된 후 분기 실적을 발표한 이 회사는 네 곳의 간판을 '올드 타이머' 간판으로 바꾸고 전통적인 인테리어로 돌아가고 있다고 마시노는 말했습니다.

새로운 로고가 출시된 이후 매장 트래픽은 이달 상반기의 약 1% 감소에 비해 약 8% 감소했다고 재무 책임자 크레이그 폼멜스는 말했습니다. 이번 분기에는 트래픽이 7~8% 감소할 것으로 예상되지만 하반기에는 개선될 것이라고 그는 말했습니다.

"이것은 다소 이례적인 상황이며, 우리는 이 모든 것을 가이던스에 반영했습니다."라고 Pommells는 말했습니다.

크래커 배럴은 높은 메뉴 가격과 고착화된 인플레이션으로 인해 소비자들이 외식 지출을 줄이면서 브랜드와 매장을 현대화하여 수요를 다시 불러일으킬 계획을 세웠습니다.

LSEG가 집계한 데이터에 따르면 2026 회계연도 총 수익은 분석가들의 예상치인 34억 8,000만 달러보다 낮은 33억 5,000만 달러에서 34억 5,000만 달러 사이로 예상했습니다.

트루이스트 증권의 애널리스트 제이크 바틀렛은 리브랜딩 푸시백의 여파가 "완화될 기미가 보이지 않고 심각하다"면서도 인기 메뉴를 되살리고 마케팅을 강화하려는 크래커 배럴의 노력이 일부 개선을 이끌어낼 수 있다고 말했습니다.

이와는 별도로 크래커 배럴의 오랜 활동가 투자자인 사다르 비글라리는 로고 변경 논란 이후 11월 연례 주주총회에서 주주들에게 최고 경영자 마시노와 이사회 멤버 길버트 다빌라의 재선임을 보류할 것을 촉구하는 새로운 위임장 투쟁을 시작했습니다.

비글라리는 비글라리 홀딩스 BHa.N과 라이온 펀드 등 그의 회사를 통해 크래커 배럴의 주식 654,141주를 소유하고 있습니다. 규제 당국에 따르면 이는 발행 주식의 2.9%에 해당합니다. 크래커 배럴의 시가총액은 약 10억 달러입니다.

크래커 배럴은 로이터의 논평 요청에 즉시 응답하지 않았습니다.