단독-아마존, 파이어 폰 실패 10년여 만에 스마트폰 컴백 계획

Greg Bensinger

샌프란시스코, 3월20일 (로이터) - 2014년, 아마존 AMZN.O는 Apple <AAPL.O>와 삼성에 대항하기 위해 첫 번째 스마트폰을 출시했다. 하지만 창업자 제프 베조스가 직접 감독한 파이어폰은 1년도 채 안 되어 폐기됐고, 이는 아마존의 가장 유명한 실패 사례 중 하나가 됐다.

이제 아마존은 새로운 휴대폰을 준비하고 있다.

이 문제에 정통한 4명의 관계자에 따르면 내부적으로 "트랜스포머"로 알려진 이 최신 노력은 장치 및 서비스 부서 내에서 개발되고 있다. 이 전화기는 가정용 음성 비서 Alexa와 동기화되어 하루 종일 아마존 고객과 연결되는 통로 역할을 할 수 있는 잠재적인 모바일 개인화 장치로 여겨진다고 이들은 밝혔다.

이 이니셔티브는 공상 과학 시리즈 "스타트렉"의 음성 제어 컴퓨터와 유사한 유비쿼터스 음성 기반 컴퓨팅 비서라는 베조스의 오랜 비전 (link) 을 시장에 출시하기 위한 수년간의 노력의 최신 장이다.

베조스는 쇼핑 기능이 핵심인 스마트폰에 프라임 멤버십을 통해 배송 편의성과 할인 혜택을 제공하여 Apple에 맞설 수 있는 스마트폰을 구상했다. 그 과정에서 아마존은 구매 내역 및 콘텐츠 선호도와 함께 휴대폰을 통해서만 얻을 수 있는 사용자에 대한 새로운 데이터를 풍부하게 확보할 수 있었다.

새로운 스마트폰을 개발하려는 아마존의 노력은 이전에 보도된 바 없다. 로이터는 예상되는 스마트폰의 가격, 아마존이 기대하는 수익, 아마존이 이 프로젝트에 투자한 금액 등 몇 가지 세부 사항을 확인할 수 없었다.

아마존의 트랜스포머 프로젝트 일정도 불분명하며, 전략이 바뀌거나 재정적 문제로 인해 프로젝트가 폐기될 수 있다고 경고했다.

아마존 대변인은 이 기사에 대한 논평을 거부했다.

이 회사의 주가는 금요일에 1.6% 하락한 205.37달러를 기록했고 올해 들어 9.3% 하락했다.

예상대로 새 휴대폰의 개인화 기능을 사용하면 아마존.com에서 구매하고, Prime Video를 시청하고, Prime Music을 듣거나 Grubhub와 같은 파트너로부터 음식을 주문하는 것이 그 어느 때보 다 쉬워 질 것이라고 사람들은 말했다. 이들은 내부 문제에 대해 논의할 권한이 없으므로 익명을 요구했다.

트랜스포머 프로젝트의 핵심은 인공지능 기능을 디바이스에 통합하는 것이라고 이들은 말했다. 이렇게 되면 애플리케이션을 다운로드하고 등록해야만 사용할 수 있는 기존 앱 스토어가 필요 없게 된다.

알렉사는 핵심 기능이 될 가능성이 높지만 반드시 휴대폰의 기본 운영 체제가 될 필요는 없다고 사람들은 말했다.

실제로 AI 임베디드 하드웨어의 짧은 역사에는 컴퓨터나 휴대폰에 로그인할 필요 없이 생성형 AI를 사용하고자 했던 Humane AI 핀 (link) 과 Rabbit R1 어시스턴트 등 실패한 업체들이 있다.

둘 다 평단의 반응이 좋지 않았고, Humane 핀은 중단됐다 (link).

그렇다고 해서 다른 사람들이 스마트폰의 앱 중심 시각 언어를 없애는 AI 네이티브 디바이스를 추구하는 것을 막지는 못했다. 오픈AI는 전 애플 디자인 책임자 Jony Ive와 함께 여러 하드웨어 프로토타입 (link) 을 개발하고 있고, Apple, 구글, 메타는 새로운 AI 내장 안경과 시계, 헤드폰 등 기타 디바이스를 개발하고 있다.

인터내셔널 데이터 코퍼레이션의 데이터 및 분석 담당 부사장인 프란시스코 제로니모는 금요일 연구 노트에서 "아마존은 기회를 잡을 수 있을 것"이라고 말했다. 이 회사는 "커머스, 콘텐츠, 클라우드, 기존 AI 기반을 아우르는 강력한 서비스 에코시스템과 데이터 기반 고객 참여에 대한 심층적인 전문성을 알렉사와 함께 제공한다."

하지만 "기회의 창은 작다."라고 그는 말했다. "모든 주요 업체가 같은 방향으로 움직이고 있다."

아마존의 AWS는 글로벌 클라우드 컴퓨팅 인프라를 제공하는 데 있어서는 독보적이지만, 경쟁업체들이 앞서 나가면서 AI 애플리케이션 제공에 있어서는 한발 늦었다는 평판을 극복하기 위해 노력해 왔다 (link).

2025년에 새롭게 출시되기 전에 다년간의 AI 주도 개편 (link) 을 거친 Alexa는 내부적으로 소비자 대상 서비스에서 Amazon의 미래에 매우 중요한 역할을 할 것으로 보고 있다. 이 전화기는 기기에서 또는 Alexa를 통해 고객의 AI 사용을 가속화하려는 Amazon의 또 다른 시도라고 사람들은 말한다.

해고된 전화

2014년 아마존이 스마트폰 시장에 처음 진출했을 때 (link), 카메라 기반 쇼핑 도구로 제품을 인식하여 아마존.com에서 판매할 제품을 찾아 고객의 온라인 장바구니에 담는 등의 기능이 포함돼 있었다.

파이어폰의 독자적인 Fire OS에는 Android 및 iOS 앱 스토어에서 사용할 수 있는 인기 앱이 부족했고, 3D 이미지를 표시하는 복잡한 멀티 카메라 화면 시스템으로 인해 배터리 전력이 너무 많이 소모되어 단말기가 과열되는 경우가 많았다.

아마존은 파이어폰에 아마존 프라임 1년 무료 이용권을 패키지로 제공했지만, 그럼에도 불구하고 판매량은 저조했다. 아마존은 잠금 해제된 649달러에서 159달러로 가격을 인하했고, 결국 14개월 만에 판매되지 않은 재고에 대해 1억 7천만 달러 (link) 를 청구하면서 휴대폰을 취소했다.

금융 회사 R.W. 베어드의 애널리스트 콜린 세바스찬은 아마존이 이전에 스마트폰으로 실패한 적이 있다고 해서 다시 시도하는 것이 불가능하지는 않다고 말했지만, 어려울 것이라고 경고했다. 그는 "아마존은 소비자에게 휴대폰을 바꿔야 할 설득력 있는 이유를 제시해야 할 것이며, 사람들은 기존 앱 스토어에 꽤 애착을 갖고 있다."라고 말했다.

기술 중심 시장조사업체 카운터포인트 리서치에 따르면 아마존은 10년 전과 마찬가지로 지난해 전 세계 매출의 약 40%를 차지한 시장 리더인 애플과 삼성의 자리를 빼앗아야 하는 어려운 과제에 직면해 있다.

그리고 2026년 스마트폰 출하량은 메모리 칩 가격 급등으로 디바이스 비용이 상승함에 따라 13% 급감할 것으로 예상되는 가운데 (link), 사상 최대 감소폭을 기록할 것으로 IDC는 전망한다.

'획기적인' 가젯에 대한 책무

이 프로젝트는 '획기적인' 가젯을 개발하는 것이 임무인 제로원이라는 아마존의 기기 사업부 내 1년 된 그룹이 주도하고 있다고 사람들은 말했다. 제로원은 Zune 뮤직 플레이어 및 Xbox 게임 콘솔과 같은 장치에 관여한 전 마이크로소프트 임원인 J Allard가 이끌고 있다.

아마존의 디바이스 및 서비스 부문 책임자인 파노스 파네이는 수년간의 수익성 부진을 만회하기 위해 노력해 왔다. 여기에는 로이터 통신이 최초로 보도한 바 있는, 파이어 OS 대신 안드로이드가 처음으로 탑재되어 약 400달러에 판매될 예정인 태블릿 (link) 이 포함된다.

트랜스포머 프로젝트에 참여한 세 사람은 이 휴대폰이 아직 개발 중이라고 말했다. 이 회사는 기존 스마트폰과 화면 중독에 대응할 수 있는 기능이 더 제한된 이른바 '덤폰'을 모두 연구하고 있다. 아마존은 아직 이 기기에 대한 무선 통신사 파트너를 찾지 못했다고 이 사람들은 말했다.

두 사람은 새 휴대폰에 대한 영감 중 하나는 카메라, 지도, 달력만 있고 앱 스토어나 웹 브라우저 같은 다른 기능은 없는 700달러짜리 미니멀리스트 스마트폰인 라이트폰(Light Phone)에서 영감을 받았다고 말했다.

덤폰이나 피처폰은 이미 고객의 주머니에 있는 아이폰이나 삼성 갤럭시와 함께 아마존이 세컨드 핸드셋으로 마케팅하는 데 도움이 될 수 있다고 이들은 말했다. 카운터포인트 리서치에 따르면 라이트폰과 플립폰과 같은 핸드셋은 2025년 전 세계 핸드셋 판매의 15%를 차지할 것으로 예상된다.

독립 무선 분석가인 체탄 샤르마는 얼마나 많은 사람들이 두 개 이상의 휴대전화를 가지고 다니는지에 대한 데이터가 부족하다고 말한다. 그는 요즘에는 고용주의 눈을 피해 두 번째 휴대전화를 갖고 싶어하는 사무직 근로자나 청소년의 소셜 미디어 액세스를 제한하기 위해 기기를 선물하려는 부모 사이에서 이러한 관행이 가장 일반적이라고 말한다.