분석-새로운 Target CEO, 가격 인하. 이전 인하는 단기 매출 증대에 그쳐

Savyata Mishra

3월13일 (로이터) - 지난달 Target의 TGT.N 최고 경영자로 취임한 이후 첫 번째 큰 조치로, 마이클 피델케는 전임자의 플레이북에서 한 페이지를 꺼내 수요를 강화하기 위해 3,000개 이상의 제품 가격 인하(link)를 단행했다.

10년이 넘는 재임 기간 동안 브라이언 코넬 전 Target 사장이 선호했던 전략으로, 가격 인하는 부분적으로만 성공했다. 그리고 수요일에 발표된 새로운 라운드는 피델케가 올해 더 비싼 자본 지출이 더 높은 수익을 가져올 것이며, 3월 3일 첫 번째 투자자의 날에 발표한 여러 이니셔티브가 3년간의 매출 감소를 반전시킬 것이라는 것을 증명하려고 노력하면서 투자자들의 기대를 높일 것으로 보인다.

이번 조치로 의류, 가정용품, 생활 필수품의 가격이 5%에서 20%까지 인하될 예정이다.

"가격 인하는 올바른 방향으로 나아가는 단계이지만, 그것만으로는 고객을 되찾기에 충분하지 않다. 성공적인 전략은 단순히 가격을 낮추는 것보다 더 광범위하다."라고 CFRA 애널리스트 아룬 순다람은 말했다.

Target은 2024년에 5,000개 품목(link)의 가격을 인하한 후 일시적으로 동일 매장 매출 성장세로 돌아섰다. 하지만 사람들이 필수품을 제외한 모든 소비를 줄인 시기에 재량 소비에 지나치게 의존하면서 매출이 다시 압박을 받자 오래 가지 못했다.

Target의 매출은 5분기 연속 감소했고, 영업이익은 전년 대비 감소 속도가 둔화되기는 했지만 지난 3분기 동안 감소했다.

지난 5년간 총 수익이 20% 이상 줄어든 반면 경쟁사인 월마트와 코스트코COST.O가 200% 이상 증가한 것을 지켜본 Target의 주주들에게는 치열한 경쟁과 할인 경쟁 속에서 고객의 발길을 빠르게 되찾는 것이 관건이 될 것이다.

Target 대변인은 "스타일과 디자인을 훌륭한 가치로 제공하면 고객의 신뢰가 강화되고 장기적인 충성도가 구축되어 고객이 계속해서 Target을 다시 찾게 된다."라고 말했다.

새로운 투자를 통해 성장 동력 확보

"Target의 새로운 장은 성장을 촉진하는 것이며, 우리는 우리만의 게임을 하고 고객을 만족시키기 위해 큰 변화를 꾀함으로써 그렇게 할 것이다."라고 Fiddelke는 지난 주에 말했다.

분석가들은 그의 서두름에 주목했다. 그날 투자자들은 Target의 주가를 6% 올렸다.

올해 회사 예산을 60억 달러로 늘린 피델케는 매장 진열대에 더 트렌디한 의류를 진열하고 배송 속도를 높이며 약 2,000개 매장에서 인공지능에 집중하겠다고 약속했다.

피델케의 혁신 계획에는 작년보다 3분의 1 증가한 50억 달러의 자본 지출이 포함되어 있다. 그는 10억 달러를 제품 재입고, 신규 매장 오픈, 기존 매장 리모델링에 할당했다. 식료품 매장에는 10억 달러 이상을 투자하여 신선식품에 더 많은 공간을 할애할 것이다.

Target은 또한 거의 모든 매장을 소규모 주문 처리 센터로 사용하던 이전 모델에서 벗어나 일부 매장은 주문 처리 중심 허브로 지정하고 다른 매장은 쇼핑객에 초점을 맞출 것이다. 피델케는 10억 달러의 추가 운영 비용도 발표했다.

자산 관리 자문 회사인 Cerity Partners의 파트너인 마이클 애슐리 슐먼은 "매장 운영과 공급망이 규율을 유지한다면 Fiddelke의 속도는 공격적이지만 현실적"이라고 말했다. "문제는 2,000개 매장에서 이를 일관되게 실행하는 것이다. 소매업은 한 번 실패하면 재기할 기회가 거의 없기 때문에 일관성을 유지하는 것이 매우 중요한다."

이 소매업체의 주가는 금요일 오전 거래에서 1% 가까이 상승했다.

새로운 이니셔티브가 성과를 내기까지는 시간이 걸린다

코넬의 지휘 아래 Target은 10년 동안 스스로를 혁신하기 위해 노력했지만 결과는 엇갈렸다. Target은 2015년에 적자를 내는 캐나다 사업부를 철수했고, 그의 재임 기간 동안 대규모 감자를 단행했다. 피델케의 새로운 투자 계획과 비슷한 단계로, 코넬은 2017년에 70억 달러를 들여 매장을 새롭게 단장했지만 결국 마진을 압박하는 결과를 낳았다.

Target에서 운영 및 재무 책임자를 역임한 바 있는 피델케는 올해 매출이 매 분기 성장할 것이라고 말했다. 또한 2026년 조정 영업 이익률은 4.8%로 작년보다 20bp 더 높을 것으로 예상했다.

낮은 마진을 통해 큰 판매량을 올리는 것으로 유명한 월마트는 같은 기간 동안 비슷한 매출 성장과 함께 최대 4.4%의 영업 마진을 예상한다.

Target은 또한 월마트보다 레버리지가 높기 때문에 지출을 늘릴 때 재정적 여유가 더 적다. Walmart는 이미 주요 식료품 부문에서 선두 자리를 굳건히 지키고 있기 때문에 Target도 시장 점유율을 확보하는 것이 어려울 수 있다.

프리덤 캐피털 마켓츠의 수석 시장 전략가인 제이 우즈는 기본으로 돌아가는 소매 전략의 이점은 점진적으로 나타날 것이라고 말했다.

"문제는 (피델케) 할 수 있을 뿐만 아니라 투자자들이 인내심을 갖고 기다릴 수 있느냐는 것이다."