재송-분석-중국에서 럭셔리가 현지화되는 2선 도시의 일류 상품

Casey Hall

상하이, 1월28일 (로이터) - 중산층 소비자들이 저렴한 지역에서 높은 생활 수준을 추구하면서 고가 패딩 점퍼와 고가의 추가 품목을 선호하는 경향을 보이면서 중국의 이른바 2선 도시가 명품 판매업체들의 첫 번째 목적지가 되고 있다.

난징, 창사 및 기타 20여 개의 중견 도시에서 럭셔리 소비가 베이징, 상하이와 같은 몇몇 경제 대도시의 소비를 능가하는 가운데, 버버리 BRBY.L와 루이비통 소유주인 LVMH LVMH.PA 같은 블링 브랜드는 돈이 흐르는 곳을 따라가며 중국 럭셔리 산업의 회복을 시사하는 판매를 기록하고 있다.

CBRE의 중국 소매 부문 책임자인 지노 헬름링거는 "이 모든 2선 도시가 이제 럭셔리 매출 상위 10위권에 들었다는 사실은 생각해보면 미친 짓이다"라고 말했다.

중국은 럭셔리 소비의 약 4분의 1을 차지하지만 팬데믹 이후 호황이 끝난 이후 매출이 부진한 반면, 경제 성장 둔화와 부동산 부문 위기로 인한 여파는 거리의 쇼핑객에게 계속 흘러내리고 있다.

그러나 지난주 버버리는 중국의 Z세대 덕분에 매출이 애널리스트의 예상치를 상회했다고 밝혔으며 (link), 화요일에 LVMH는 예상을 뛰어넘는 4분기 매출로 중국에서의 회복을 예고했다 (link).

특히 지난 8월, 루이비통은 중국에서 뷰티 라인 '라 보떼 루이비통'을 출시하면서 아이섀도, 립밤, 1,200위안 (172달러) 립스틱을 1선 도시가 아닌 난징 데지 플라자에서 처음으로 판매했다.

몇 달 전, 데이터에 따르면 난징 더지 플라자는 처음으로 오랜 명품 쇼핑몰 선두주자인 베이징 SKP를 제치고 중국 최고의 실적을 내는 고급 쇼핑 센터로 도약했다.

인구 950만 명의 장쑤성 성도인 이 쇼핑몰은 2024년에 245억 위안 이상의 매출을 기록해 베이징 SKP의 222억 위안을 넘어섰다고 관영 언론이 보도했다. 게다가 2025년에도 1위를 유지할 가능성이 높다고 분석가들은 전망했다.

이 쇼핑몰에는 미술관, 현대식 식품관, 서예, 클래식 음악, 사이버 펑크 등의 테마를 가진 500평방미터(5,382평방피트) 규모의 화장실이 있다.

화장실이 너무 정교해서 소셜 미디어에서 입소문이 났고, 셀프 포트레이트와 에스티 로더의 <엘엔> 맥 코스메틱을 비롯한 브랜드가 팝업 스토어를 열기도 했다.

24세의 저우시용은 난징 더지 플라자에 대해 "맛있는 음식이 많고 상점의 종류도 훌륭하다"라고 말했다. "다른 쇼핑몰에는 이런 구색이 없기 때문에 저희는 Deji를 찾는다"라고 말했다.

'상업적 효율성을 지배하는' Deji

난징과 같은 2선 도시는 점점 더 많은 중산층이 베이징과 상하이 등 경제적으로 발전한 1선 도시를 피해 낮은 생활비의 혜택을 누리기 때문에 명품 브랜드에게 점점 더 중요해지고 있다.

인사이트 회사 MDRi의 최신 연구에 따르면 2선 도시의 명품 쇼핑객은 2024년에 평균 253,800위안을 지출하여 전년 대비 22% 증가하며 4% 감소한 250,200위안을 지출한 1선 소비자를 능가했다.

상위 브랜드들은 이러한 소비자를 쫓아 기존의 성장 시장에서 더 멀리 떨어진 곳으로 이동하고 있으며, 버버리의 경우 브랜드 아이스링크와 스키장에 팝업 스토어를 설치하는 등 새로운 마케팅 방법을 시도하고 있다.

Savills의 중국 리서치 책임자인 제임스 맥도널드(James Macdonald)는 "최근 실적은 완만한 회복세를 보이고 있으며, 그 중 일부는 1선 도시에서는 플래그십 경험을, 하위 도시에서는 상위 쇼핑몰을 대상으로 한 보다 적극적인 투자로 인한 성과 중심의 전략 덕분이다"라고 설명했다.

부동산 대기업인 Deji Group이 소유한 Deji는 난징 지역에서 유일하게 모든 주요 명품 브랜드가 입점해 있는 쇼핑몰이다. 또한 브랜드들이 변덕스러운 젊은 소비자들의 취향을 공략하기 위해 럭셔리 부문에서 점점 더 강력한 힘을 발휘하고 있는 Z세대 쇼핑객을 겨냥한 보다 접근하기 쉬운 브랜드를 제공한다.

"Deji는 중국에서 가장 높은 명품 판매 밀도를 자랑한다. 매우 강력한 VIP 생태계, 심도 있는 브랜드 파트너십, 빈번한 매장 업그레이드, 그리고 기본적으로 상업적 효율성을 지배하고 있다"라고 CBRE의 헬름링거는 말했다.

"브랜드들은 불과 몇 킬로미터 떨어진 다른 프로젝트로 이동하는 것보다 그곳에서 입점을 기다리는 편이 낫다."

2선 도시의 쇼핑몰이 럭셔리 대열에 합류하다

헬름링거는 창사 IFS, 우한 우상, 항저우 인77 등 다른 2선 도시의 쇼핑몰도 럭셔리 판매 순위가 상승하고 있다고 말했다.

이들의 상승세는 부분적으로 경제적인 이유도 있다. 작년에 발표된 맥킨지 연구에 따르면 중국에서는 대도시 소비자들이 재량 지출을 줄일 가능성이 가장 높은 것으로 나타났다.

이 연구에 따르면 생활비가 저렴하고 지역 고용 안정성이 높은 2선 도시의 젊은층과 중산층 소비자들 사이에서 소비자 신뢰도가 더 높았다.

또한 많은 2선 도시들은 최상위 도시에서 순유입된 인구로 인해 중산층 인구가 증가했다고 Savills의 맥도널드는 말했다.

헬름링거는 인구통계학적, 경제적 변화 외에도 2선 도시의 최고급 쇼핑몰이 서비스를 크게 개선하여 인근 소비자들이 상하이나 베이징으로 가지 않고도 브랜드를 이용할 수 있게 되었다고 말했다.

헬름링거는 "이는 중국이 소비자 행동과 소비의 현지화 및 소비처에서 큰 변화를 겪고 있다는 것을 보여준다"라고 말했다. "앞으로 몇 년 안에 더 많은 2선 도시가 부상할 것이며, 그곳이 바로 돈이 있는 곳이기 때문이다."

(1달러 = 6.9554위안 인민폐)