단독-FTC, Instacart의 AI 가격 책정 도구 조사, 소식통에 따르면; 주가 하락

Jody Godoy

12월18일 (로이터) - 미국 연방거래위원회(FTC)가 인스타카트 CART.O를 조사하고 있다고 로이터통신이 이 문제에 정통한 두 소식통을 인용해 전했다. 인스타카트는 소매 플랫폼으로서 인공지능(AI) 기반 가격 책정 도구에 대한 비판에 직면하고 있다.

인스타카트 주가는 시간외 거래에서 약 10% 하락했다.

소식통은 미 연방거래위원회(FTC)가 인스타카트에 민사 조사 요청을 보냈다고 전했다. 이들 소식통 중 한 명은 FTC가 인스타카트의 에버사이트 가격 책정 도구에 대한 정보를 찾고 있다고 말했다.

인스타카트의 소매업체들이 AI를 사용해 다양한 가격을 실험할 수 있도록 하는 이 소프트웨어는, 최근 연구에서 인스타카트에서 쇼핑객마다 동일한 식료품에 대해 다른 가격을 받는다는 사실이 밝혀진 후 비판을 받았다.

"연방거래위원회는 잠재적이거나 진행 중인 조사에 대해서는 언급하지 않는다는 오랜 정책을 가지고 있다. 하지만 많은 미국인들과 마찬가지로 우리도 Instacart의 가격 책정 관행에 대한 언론 보도로 인해 불안감을 느끼고 있다"라고 FTC는 성명에서 말했다.

조사가 시작되었다고 해서 위법 행위가 입증되는 것은 아니며 모든 FTC 조사가 소송으로 이어지는 것은 아니다.

FTC는 미국의 높은 생활비가 미국인들의 가장 큰 관심사가 되고 있는 상황에서 기업이 기술을 사용하여 가격을 책정하는 문제를 다루고 있다. 경제성 문제는 11월에 민주당이 여러 주 및 지방 선거에서 승리하는 데 도움이 되었으며 도널드 트럼프 대통령과 그의 공화당에 주요한 정치적 역풍이 되었다.

같은 제품, 다른 가격

4개 도시에서 인스타카트 가격을 확인한 437명의 쇼핑객을 대상으로 한 연구에 따르면, 같은 매장에서 판매되는 동일한 품목의 가격이 크게 다른 것으로 나타났다. 소비자 권익 옹호 단체인 Groundwork Collaborative, Consumer Reports, More Perfect Union이 실시한 이 연구에 따르면, 같은 매장에서 동일한 식료품 목록의 총 비용은 평균 7% 차이가 났다.

이 연구의 저자는 "일부 쇼핑객은 정확히 같은 시간에 정확히 같은 매장에서 정확히 같은 품목에 대해 다른 쇼핑객이 이용할 수 있는 가격보다 최대 23% 높은 식료품 가격을 발견했다"라고 썼다.

소매업체는 Instacart의 Eversight를 통해 가격 테스트를 실행하여 다양한 품목 범주에서 가격 인상 또는 인하에 대한 고객의 반응을 측정할 수 있다. Instacart의 웹사이트에 따르면 Eversight를 사용하는 식료품점은 1~3%의 매출 성장률을 보인다.

Eversight를 통해 수행된 가격 테스트는 수요 변동이나 사용자의 개별 데이터 및 행동에 기반한 가격 책정 관행과 달리 무작위로 이루어졌다고 Instacart는 지난주 밝혔다.

"올해 우리는 더 많은 소매업체가 오프라인과 온라인 가격 동등성을 지향하도록 장려하고, 파트너와 긴밀히 협력하여 마크업을 제거하고 온라인 가격을 오프라인과 일치시키는 데 중점을 두었다"라고 블로그 게시물에서 말했다.

당시 인스타카트는 자사 플랫폼에서 판매되는 품목에 대해 가격을 책정하지 않는다고 밝혔다. Target을 제외한 모든 소매업체는 쇼핑객이 접하는 가격을 설정하며, Instacart는 이를 위한 도구를 제공한다.

대형 박스 리테일러의 대변인은 Target은 Instacart와 제휴 관계가 아니며 설정한 가격을 통제하지 않는다고 말했다. 대신 Instacart는 공개적으로 사용 가능한 Target 가격을 스크랩하고 비용을 충당하기 위해 마진을 추가한다.

디지털 가격 책정 전략에 대한 조사 직면

일부 의원들은 이 연구가 발표된 후 Instacart를 비판했다.

"소비자는 자신이 가격 테스트에 포함되는 시점을 알 권리가 있다. FTC는 눈에 잘 띄는 화면 표시를 요구해야 한다"라고 뉴욕의 민주당 상원의원 척 슈머는 일요일에 기관에 보낸 서한에서 말했다.

FTC가 AI 및 데이터 기반 가격 책정 관행을 조사한 것은 이번 조사가 처음이 아니다.

일부 도구는 기업이 과거 구매, 위치 및 온라인 활동에 대한 기타 데이터를 기반으로 쇼핑객이 지불할 의사가 있는 금액을 측정하는 데 도움이 된다고 FTC 직원은 1월에 작성한 예비 보고서에서 설명했다.

예비 보고서는 주 의원들 사이에서 우려를 불러일으켰다 (link) 기업이 기술을 사용하여 가격을 책정하는 방식에 대해 일부 의원들은 불공정하다고 생각하는 관행을 제한하려고 노력했다.