FOCUS-테슬라, 판매 부진으로 진로 수정에 고군분투하다

Nick CareyㆍAbhirup Roy

11월26일 (로이터) - 테슬라 TSLA.O의 최고 경영자 일론 머스크 (link) 는 올해 대부분의 시간을 자동차 제조업체의 로봇 공학 추구와 새로 발행한 1조 달러 규모의 급여 패키지 (link) 에 대한 주주 승인을 얻는 데 집중했다. 그 사이 Tesla의 주요 사업인 자동차 판매에 대한 전망은 어두워지고 있다.

테슬라는 세계 3대 자동차 시장에서 판매 압박에 직면해 있다: 유럽, 중국, 미국이다. 화요일에 유럽 자동차 제조업체 협회가 발표한 데이터에 따르면 이 전기 자동차 제조업체의 10월 유럽 판매량은 작년 같은 달에 비해 48.5% 감소했다. 올해 들어 이 지역의 판매량은 약 30% 감소한 반면, 업계 전체의 전기차 판매량은 26% 증가했다.

비저블 알파에 따르면 Tesla의 글로벌 차량 인도량은 2024년에 1% 감소한 후 올해 7% 감소할 것으로 예상된다. 이는 미국 자동차 구매자들이 9월 30일 만료되는 전기차 세금 공제 (link) 를 피하기 위해 경쟁적으로 차량을 구매하면서 3분기 인도량이 기록적인 수치를 보였음에도 불구하고 나온 결과다.

유럽의 부진한 실적은 지난해 말 머스크가 극우 인사를 공개적으로 칭찬하며 지역 전역에서 시위를 촉발한 후 시작된 판매 혼란에서 빠른 반등은 없을 것임을 시사한다 (link). 머스크는 최근 몇 달 동안 정치에 대해 비교적 조용히 지냈지만, 테슬라의 유럽 사업은 회복되지 않았으며 이는 더 근본적인 문제를 시사한다.

2023년까지만 해도 Tesla의 Model Y SUV는 가솔린 또는 전기차를 통틀어 세계에서 가장 많이 팔린 자동차였다. 그러나 경쟁업체들이 더 낮은 가격으로 다양한 개선된 전기차를 출시하면서 테슬라의 좁은 모델 라인업이 진부해지면서 테슬라의 판매 순위가 하락했다고 분석가들은 말한다.

테슬라는 논평 요청에 응답하지 않았다.

작년 말, 머스크는 주주들에게 2025년에 자동차 판매가 20~30% 성장할 것으로 예상한다고 말했다. 1월에는 예상치를 제시하지 않은 채 성장세로 돌아설 것으로 예상했다가 다음 분기에 그 가이던스를 철회했다. 10월에는 거시경제 요인과 자동차에 자율 주행 기능을 얼마나 빨리 추가하고 공장 생산량을 늘릴 수 있는지에 따라 성장이 좌우될 것이라고 말했다.

폭스바겐에 패소

테슬라의 문제는 유럽에서 가장 심각하며, 12개 이상의 전기 모델이 3만 달러 미만에 판매되고 있고 더 많은 모델이 출시될 예정이다. 중국 브랜드들이 전기차부터 가솔린 자동차, 하이브리드에 이르기까지 시선을 사로잡는 디자인과 폭넓은 선택지를 앞세워 유럽에 진출하고 있다.

로이터와 인터뷰한 분석가들은 유럽에서 모델 3 세단과 모델 Y라는 두 가지 대중 시장 모델만 제공하는 테슬라의 빠른 해결책은 없다고 말한다. 테슬라는 최근 판매를 늘리기 위해 모델 Y의 가격을 낮춘 버전 (link) 을 출시했다.

한편, 다른 제조업체의 전기차 모델도 확산되고 있다. 영국에서는 중국의 새로운 경쟁업체를 포함하여 다양한 브랜드에서 150개 이상의 전기 모델을 선보이고 있다. 전기차 구매 조언 사이트인 http://electrifying.com/ 에 따르면 내년에 최소 50개의 새로운 전기차 모델이 출시될 예정이다.

"50개 중 테슬라는 하나도 없다."라고 Electrifying.com의 최고 경영자 지니 버클리는 말한다.

유럽 전역에서 중국의 비야디 002594.SZ는 10월에 17,470대를 판매하여 테슬라 판매량의 두 배 이상을 기록했다. 한편, 유럽 전기차 시장에서 테슬라의 지배력이 약화되는 가운데 독일 폭스바겐VOWG.DE는 올해 9월까지 78.2% 증가한 522,600대의 전기차 판매량을 기록하며 테슬라의 세 배에 달하는 판매량을 기록했다.

폭스바겐은 2017년 디젤 배출가스 조작 스캔들 이후 전기차 기술을 전폭적으로 수용했음에도 불구하고 수년간 전기차 판매가 부진했다. 한때는 테슬라가 너무 뒤처져 폭스바겐의 전 CEO가 공개적으로 머스크의 회사가 직면한 위험에 대해 걱정할 정도였다.

뒤스부르크-에센 대학의 자동차 싱크탱크 책임자인 페르디난트 두덴회퍼는 "일론 머스크의 문제는 자신의 자동차뿐만 아니라 중국 자동차 제조업체의 문제이기도 하다."라고 말한다. "일론 머스크의 문제는 유럽인들이 따라잡았다는 것이다."

중국 판매 후퇴, 암울한 미국 전망

유럽만큼 가파르지는 않지만 중국에서도 Tesla의 판매량과 시장 점유율이 감소하고 있다. 10월 중국 내 테슬라 차량 인도량은 35.8% 감소하여 3년 만에 최저치를 기록했다. 올해 들어 Tesla의 중국 판매량은 10월까지 8.4% 감소했다.

테슬라는 Chery 9973.HK와 같이 활력을 되찾은 중국 브랜드와 6월 출시 이후 Model Y의 라이벌로 급부상한 Xiaomi 1810.HK (link) 를 비롯한 신생 브랜드에 직면해 있다.

미국에서는 9월에 테슬라 판매가 18% 급증했는데, 이는 9월 30일에 만료되는 7,500달러의 세금 공제 혜택을 누리려는 자동차 구매자들의 막판 러시에 힘입은 것으로 리서치 회사 Motor Intelligence는 추정했다. 10월에는 24% 하락하며 추세가 반전됐다. 자동차 업계 경영진은 전기차 시장이 여전히 냉랭할 것으로 예상한다.

제너럴 모터스 GM.N, 포드 F.N, 혼다 7267.T 등 여러 기존 자동차 제조업체들이 전기차 모델과 공장 투자를 줄이면서 테슬라가 수혜를 입을 수 있다. 또한, 최근 약 5,000달러 낮은 가격의 새롭고 저렴한 모델 Y와 모델 3의 출시가 시장 점유율 강화에 도움이 될 수 있다고 분석가들은 말한다.

일부 분석가들은 Tesla가 판매를 되살리기 위해 새로운 차량이 필요하다고 말했다. 그러나 머스크가 자율 주행 로봇축과 휴머노이드 로봇에 초점을 맞추고 있기 때문에 인간 운전자를 위한 새로운 모델 (link) 에 대한 증거는 거의 없다.

그러나 머스크의 새로운 급여 패키지는 매출 성장에 큰 도움이 되지 않는다. 테슬라가 향후 10년간 연평균 120만 대의 차량을 판매하고 주식 가치도 상승하면 최고경영자는 수십억 달러의 보상을 받을 수 있다. 이는 2024년 판매량보다 약 50만 대 적은 수치다.