분석-Target의 새로운 최고 경영자 선임으로 절실히 필요한 브랜드 리부팅에 대한 의구심 제기

Siddharth CavaleㆍJuveria TabassumㆍSayantani Ghosh

8월21일 (로이터) - Target TGT.N은 전략에 대한 하드 리셋이 필요하다고 월스트리트는 생각합니다. 그리고 신임 최고 경영자 마이클 피델케(link)는 그 일을 해낼 적임자가 아닐 수도 있습니다.

이 소매업체는 현재 고객들이 원하는 것, 즉 다양한 양질의 식료품과 생활 필수품을 저렴한 가격에 신속하게 집으로 배송하는 데 실패하면서 팬데믹 최고치 이후 매출이 급감하는 등 여러 분기 동안 실적 부진을 면치 못했습니다.

최근 Target에서 복잡성을 제거하고 기술 사용을 확대하기 위한 노력을 주도한 20년 이상의 베테랑인 피델케는 수요일 실적 발표에서 애널리스트들을 놀라게 하지 않고 자신의 우선순위를 제시했습니다.

"우리는 Target만의 방식으로 머천다이징 권한을 재정립해야 합니다."라고 그는 말했습니다. "우리는 고객이 Target을 방문할 때마다 즐거움을 느끼기를 바라며, 이를 더욱 일관성 있고 자주 제공해야 합니다. 셋째, 비즈니스 전반에 걸쳐 속도, 고객 경험 및 효율성을 개선하기 위해 기술을 더욱 완벽하게 활용해야 합니다."

그는 제품 구색, 스타일, 디자인에서 리더십을 되찾아야 한다고 말한 것 외에 '타겟만의 브랜드'가 무엇을 의미하는지 설명하지 않았습니다.

몇몇 분석가들은 회사가 길을 잃었다고 말했습니다.

"타겟은 정체성 위기를 겪고 있는 것 같습니다."라고 라이벌인 월마트 WMT.N과 전자상거래 업체 아마존닷컴 AMZN.O의 주식을 보유하고 있지만 타겟은 보유하고 있지 않은 래퍼 텡글러 인베스트먼트의 수석 애널리스트 제이미 마이어스는 말합니다.

"타깃은 오피스 소매업체, 저가 체인점, 달러 스토어, 월마트나 아마존의 직접적인 경쟁자가 아니기 때문에 무엇을 대표하는지 불분명합니다."라고 마이어스는 말하며, 새로운 시각을 얻기 위해 외부에서 온 사람이 CEO가 되어야 한다고 믿습니다.

Target의 전자제품 컨설턴트로 활동하는 한 사람은 로이터에 회사가 체계적이지 못하고 의사 결정이 느려 많은 공급업체를 미루고 있으며, 이는 매장에 그대로 반영되고 있다고 말했습니다.

"그들은 구매자가 누구인지, 어떻게 하면 그들을 만족시킬 수 있는지 알고 있었지만 지금은 그것을 잊어버렸습니다."라고 이 사람은 말했습니다.

예를 들어, 월마트는 아마존과 경쟁할 수 있는 4억 개의 온라인 제품을 통해 저렴한 제품을 찾는 고소득층 고객을 끌어들이고 있습니다.

한때 저렴하고 세련된 상품과 파격적인 마케팅으로 유명했던 Target은 최근 모기업인 태피스트리의 TPR.N 수익에 부담을 주고 있는 가방 제조업체 케이트 스페이드와의 제휴와 같은 제휴로 쇼핑객을 흥분시키지 못했습니다.

"시장의 많은 사람들은 외부 영입이 이 소매업체에 활력을 불어넣고 전략적 재창조를 시작할 수 있는 유일한 방법이라고 주장하며 외부 영입을 선호했습니다."라고 UBS의 애널리스트 마이클 라서(Michael Lasser)는 말합니다.

하지만 하그리브스 랜즈다운의 자금 및 시장 책임자인 수잔나 스트리터는 피델케가 이미 대규모 효율성 드라이브를 감독한 경험이 있기 때문에 안전한 인물로 여겨질 가능성이 높다고 말했습니다.

가장 큰 도전

Target의 주가는 지난 5년 동안 23% 하락했으며, 그 기간 동안 Walmart는 125%, Costco COST.O는 3배 이상 상승했습니다.

목요일에 실적 발표(link)가 예정된 Walmart는 특히 식료품에서 높은 판매량을 위해 오랫동안 마진을 희생해 왔습니다. 가정 배송 범위를 확장하는 데 돈을 쏟아부었고, 아마존의 영향을 받아 연간 멤버십에 파라마운트+ PSKY.O 스트리밍 구독을 포함시켰습니다.

Target의 요금은 월마트와 동일하지만 영화는 포함되지 않습니다.

이커머스 비즈니스를 확장하고 배송 인프라를 구축하는 것은 Target의 가장 큰 과제 중 하나였습니다.

게다가 인플레이션과 최근에는 관세로 인해 예산이 줄어들면서 이 회사의 고마진 재량 상품은 몇 년 동안 구매자들의 공감을 얻지 못했다고 분석가들은 말했습니다.

이 회사는 다양성에 대한 지원을 철회하여 일부 고객을 미루고, 지속적인 도난에 직면하여 많은 상품을 잠그기만 했습니다.

피델케는 수요일에 Target이 관세와 변화하는 소비자 요구에 "긴급히 적응"하고, 수작업을 자동화하는 기술을 수용하고, 느린 의사 결정, 사일로화된 내부 목표, 더 나은 재고 계획을 추진할 수 있는 양질의 데이터에 대한 액세스 부족과 같은 문제를 해결하기 위해 노력하고 있다고 말하면서 이러한 많은 문제들을 인정했습니다.

하지만 여전히 의구심은 남아 있습니다.

"이사회의 요점은 좋은 결정을 내릴 수 있도록 사고에 도전하는 것입니다. Target의 이사회와 고위 경영진은 이런 역할을 하지 않는 것 같습니다."라고 데이터 분석 회사인 GlobalData의 전무이사인 Neil Saunders는 말합니다. "그들은 거의 그들만의 거품 속에 존재합니다."