分析-星巴克在華捲土重來有賴于合適的合作夥伴，重新醞釀氛圍

Casey Hall

路透社上海3月5日 - 在星巴克試圖重振其岌岌可危的中國業務之際，分析人士認為，戰略合作夥伴關係以及回歸其作為顧客來此 "體驗 "咖啡的根源，是戰勝激烈競爭和通貨緊縮 (link)。

這家咖啡巨頭在全球 (link)，已經面臨銷售和盈利下滑的壓力，但在其僅次于美國的第二大市場 (link)，經濟疲軟、消費者在長期打擊信心的房地產市場低迷中不願消費，使問題變得更加複雜。

這使得星巴克在中國的市場領導者寶座被本土連鎖店樂金（Luckin）LC0Ay.MU奪走--樂金的國內收入在2023年就超過了其美國競爭對手。

Cotti 甚至肯德基的 K Coffee 等其他連鎖店也發展迅速，它們在中國提供的價格低於星巴克的 27 元(3.70) 美式咖啡，這是一場激烈的價格戰的一部分，分析人士認為美國公司應該抵制進入中國市場。

研究與戰略咨詢公司 ApertureChina 創始人蔣亞玲和其他一些人則認為，戰略合作夥伴關係為星巴克在中國這個世界第二大經濟體重獲成功提供了最有利的機會。

"最好的情況是，星巴克能找到一個像 Centurium Capital 這樣的團隊來支持 Luckin Coffee，"Jiang 說。

"當最高決策由本地人做出時，他們或許能以中國速度更好地滿足消費者的期望。"

CTR 市場研究公司總經理 Jason Yu 表示贊同，他指出，一個好的本地合作夥伴可以提供 "在房地產、政府關係和土地方面的一些優勢"。

星巴克已經看到了這條路。11 月，星巴克表示正在探索在中國建立戰略合作夥伴關係，可能會步麥當勞的後塵，將其中國和香港業務的大部分股份出售給包括中信在內的投資者，這一合作在很大程度上被認為是成功的。

路透社網站 (link) 上周報導稱，KKR & Co KKR.N、Fountainvest Partners 和 PAG 等收購公司有意收購星巴克中國業務的股份，國有企業集團華潤集團和外賣巨頭美團3690.HK等中國公司也在其中。

星巴克拒絕就此事發表評論。

轉型

星巴克首席執行官布萊恩-尼科爾（Brian Niccol）於今年8月就任星巴克咖啡連鎖店的最高職位，對於他來說，中國市場的成功扭虧無疑將為重振其低迷的全球業務提供強大的動力。

該咖啡連鎖店最近一個季度的收入急劇下滑，公司宣布裁員 1100 (link)，以整頓業務，支撐疲軟的銷售，僅中國市場的銷售額就連續第四個季度下滑。2024 財年，星巴克在中國的凈收入約為 30 億美元，占全球收入的五分之一。

市場研究機構歐睿國際（Euromonitor International）的數據顯示，星巴克在中國的市場份額已從 2019 年的 34% 下降到 2024 年的 14%。對於這家美國公司來說，這是一次斷崖式的下跌，1999 年進入中國的星巴克為這個以飲茶為主的國家打開了咖啡文化的大門。

如果星巴克不進行任何戰略調整，五年後，他們的相關性將更小，甚至不會被視為中國市場第一的競爭者，"Jiang 說道，"如果星巴克不進行任何戰略調整，五年後，他們的相關性將更小，甚至不會被視為中國市場第一的競爭者，"Jiang 說道。

分析人士認為，這些變化必須包括這家總部位於西雅圖的公司加強產品創新，並鞏固其傳統優勢，即成為顧客聚會和消磨時間的首選咖啡連鎖店。

目前，Luckin 在中國擁有 20,000 多家加盟店，遠遠超過星巴克的 7,596 家店，但其業務重點是外賣和送餐。

回歸本質

前星巴克中國區高管杰西卡-格里森（Jessica Gleeson）說，回歸 "為人提供咖啡的企業"，而不是 "為人提供咖啡的企業"，有助於建立良好的商譽。

Gleeson 補充說："因此，手機點餐和外賣都是有意義的，"但 "星巴克需要重新專注于玩自己的遊戲"，而不是試圖與 Luckin 的交易型商業模式競爭，為顧客提供更便宜的咖啡。

這與尼科爾的 "回歸星巴克 "計劃不謀而合，該計劃在很大程度上是為了回歸咖啡連鎖店的本源，使其成為人們交流、放鬆和享受咖啡的場所；在大流行病期間被棄置的調味品吧又回來了，咖啡師也將重新使用夏普筆在杯子上手寫顧客的名字。

全球復興運動還包括推出更簡單的菜單 (link)、陶瓷杯、續杯以及將咖啡館的等候時間縮短到四分鐘以內。

在中國，星巴克的問題往往被歸咎於缺乏產品創新和 "新意"，而不是簡化菜單，茶仍然是吸引消費者的一大 (link)。

近幾個月來，星巴克努力增加以中國為中心的飲品數量，這些飲品的口味深受當地消費者喜愛。Gleeson和Jiang認為，這一積極變化在很大程度上要歸功于星巴克中國數字部門前主管Molly Liu去年9月執掌中國業務。

目前，連鎖店的限時優惠包括 36 元的茉莉花茶慕斯蛋糕和 38 元起的白桃咖啡。

然而，上海咨詢公司 Young China Group 的創始人 Zak Dychtwald 說，還需要做更多的工作。

"他補充說，星巴克應該更快地向市場推出新產品。

不過，從長遠來看，Luckin 的崛起甚至可能對星巴克產生積極影響，格里森說。

"我認為星巴克應該說，'他們有 20,000 家分店，對他們有好處'......感謝他們創造了這麼多新的交易型咖啡飲用者，因為這增加了未來體驗型咖啡市場的規模"。

(1 美元 = 7.2899 元人民幣)