ANÁLISE-A linha de beleza para o consumidor da Coty parece ser uma venda difícil

Por Alexander Marrow e Dominique Patton

LONDRES/PARIS, 3 Out (Reuters) - Marcas antigas e vendas em declínio podem dificultar a venda do negócio de maquiagem da Coty COY.N, aumentando a perspectiva de acordos fragmentados ou lucros menores do que o esperado, o que pode complicar os planos do grupo de cortar dívidas e investir no crescimento.

A Coty disse na terça-feira que lançou uma revisão de seu negócio de beleza de consumo para o mercado de massa, um prelúdio para uma possível venda ou cisão de algumas marcas em uma tentativa de cortar dívidas, reverter o fluxo de caixa em queda e se concentrar em fragrâncias mais lucrativas.

A empresa, que abriga as marcas CoverGirl e Rimmel, gera cerca de US$ 1,2 bilhão em receitas anuais, mas vem perdendo participação de mercado para concorrentes com ciclos de inovação mais rápidos e preços mais acessíveis.

QUEM PODERIA COMPRAR AS MARCAS DE BELEZA DE CONSUMO DA COTY?

"É difícil para essas marcas porque elas não parecem novas para os consumidores de hoje. E a novidade é importante, especialmente em cosméticos coloridos", disse Dan Su, analista da Morningstar.

Analistas do Barclays descreveram a divisão como um "ativo difícil de vender". Eles disseram que ela poderia valer entre US$ 690 milhões e US$ 950 milhões.

Os compradores deste ano demonstraram grande interesse em marcas menores e de rápido crescimento, como a linha de maquiagem e cuidados com a pele Rhode, de Hailey Bieber, que foi adquirida (link) pela varejista Elf Beauty ELF.N por US$ 1 bilhão, e o negócio de cuidados com a pele à base de vitamina A Medik8 comprado pela L'Oreal OREP.PA por um valor estimado de US$ 1 bilhão. (link)

As empresas de aquisição poderiam analisar a divisão, assim como a empresa de private equity KKR comprou uma participação majoritária no negócio de cuidados capilares profissionais e de varejo da Coty, a Wella, em 2020.

"Espero acordos fragmentados em vez de uma venda única", disse Michael Ashley Schulman, sócio e CIO da Running Point Capital Advisors, citando as empresas de private equity Permira e L Catterton entre os possíveis pretendentes.

A Coty afirmou que não comentou as especulações. A L Catterton não quis comentar. A Permira não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.

A divisão Consumer Beauty da Coty relatou uma queda de 8% nas vendas no ano encerrado em 30 de junho. Os analistas da Morningstar esperam outro declínio percentual de um dígito alto neste ano fiscal, enquanto a empresa luta para competir com influenciadores de mídia social que lançam suas próprias marcas e vendem em canais online de rápido crescimento.

A fabricação interna da Coty tornou a inovação mais lenta quando comparada a empresas como a Elf, que usam produtores terceirizados, resultando em uma participação de mercado que está diminuindo ao longo do tempo, disse a analista do Bank of America, Anna Lizzul.

"É uma situação de iceberg derretendo", disse ela.

A COTY CHEGOU ATRASADA ÀS TENDÊNCIAS DE FRAGRÂNCIAS EM MUDANÇA

A Coty se tornou uma gigante da indústria da beleza após comprar os negócios de perfumes, cuidados com os cabelos e maquiagem da Procter & Gamble por US$ 12,5 bilhões em 2015. Depois de se desfazer dos negócios de cabelo e agora possivelmente de cosméticos de consumo, a fragrância será seu foco principal.

Sua divisão de fragrâncias recém-combinada é responsável por 69% das vendas da Coty e, com categorias crescendo entre 2% e 9%, está tendo um desempenho muito melhor do que os cosméticos de consumo da Coty.

Mas depende muito de licenças, e cerca de 14% delas devem expirar nos próximos três anos e meio, disse o BofA.

A licença de sucesso para as fragrâncias Gucci, que analistas acreditam que vai até 2028, gera cerca de US$ 500 milhões por ano, estima o BofA — quase o dobro do fluxo de caixa livre da Coty de US$ 277,6 milhões em seu último ano fiscal.

Vender o negócio de maquiagem pode gerar dinheiro para o que alguns analistas consideram um investimento muito necessário.

"Provavelmente teria sido útil fazer essa revisão estratégica há 10 anos", disse Alfonso Emanuele de Leon, veterano da indústria da beleza e sócio da FA Hong Kong Consultancy. "Mais importante ainda, quando ficou claro que o mercado de fragrâncias estava migrando para marcas conceituais e experienciais."

A principal empresa do setor, a L'Oréal, investiu nas marcas de fragrâncias chinesas de nicho To Summer e Documents, a Estee Lauder EL.N na marca chinesa Melt Season, e a rival espanhola Puig PUIGb.MC adquiriu uma participação majoritária na sueca Byredo.

A Coty deveria ter reconhecido que seu segmento de fragrâncias estava encolhendo e feito aquisições também, disse Emanuele de Leon.

"Eles ainda podem fazer isso, só que será mais caro e talvez seja tarde demais porque a onda já atingiu a costa."