종합 2-업데이트 4-'긴장된' 미국 시장에서 CEO가 대대적인 할인을 예고하면서 아디다스 주가가 급락했습니다

Linda PasquiniㆍHelen Reid

10월29일 (로이터) - 아디다스의 ADSGn.DE 최고경영자는 수요일에 미국의 "불안한" 소매업체들이 도널드 트럼프 대통령의 관세(link)가 미국 쇼핑객들에게 미칠 영향을 기다리면서 선주문을 줄이고 있다고 말했습니다.

그는 또한 소매업체와 소비자들 사이에서 불확실성의 신호인 광범위한 할인을 지적했습니다.

아디다스의 3분기 매출은 달러 약세로 인해 북미에서 5% 감소했지만, 환율 영향을 조정하더라도 유럽 다음으로 큰 시장인 북미에서 최악의 실적을 기록했습니다.

주가는 10% 이상 하락하며 7월 말 이후 가장 큰 일일 하락폭을 기록했습니다. 글로벌 매출은 3% 성장하여 66억 3천만 유로($77억 3천만)를 기록하며 분기 최고치를 기록했음에도 불구하고 10% 이상 하락세로 마감했습니다.

"(미국) 소매업체들은 매우 신중합니다...그래서 선불 구매를 줄이고 싶어한다는 것을 분명히 알 수 있습니다." 비욘 굴든은 기자와의 통화에서 다른 대형 브랜드에서 쌓인 재고 (link) 를 정리해야 하기 때문에 할인에 "매우 유연"하다고 덧붙였습니다.

굴덴은 나중에 투자자들에게 할인 트렌드가 아디다스의 정가 판매에 타격을 주고 있다고 말했습니다.

"100유로짜리 신발을 정가에 판매하고 있는데 경쟁업체가 200유로짜리 신발을 50%에 판매한다면 당연히 덜 팔릴 것입니다."

연중 최대 세일 행사인 블랙 프라이데이를 앞두고 굴든은 할인율이 작년보다 낮아질 것이라고 생각하지 않는다고 말했습니다.

가격 인상, 공급망 변화로 관세 타격 완화

아디다스는 미국 관세(link)로 인해 올해 영업이익에서 1억 2천만 유로가 줄어들 것으로 예상하며, 가장 큰 타격은 4분기에 올 것이라고 굴든은 말했습니다. 이는 가격 상승과 공급망 변화로 인해 새로운 부과금이 부분적으로 상쇄된 후의 예상치인 2억 유로보다 적은 금액입니다.

굴든은 아디다스가 가격 인상에 더 민감한 고객들을 위해 저렴한 신발과 의류의 가격을 인상하지 않고 대신 더 비싼 품목의 가격을 인상하기로 결정했다고 말했습니다.

예를 들어, 아디다스의 인기 제품인 삼바 운동화의 가격은 이전 90달러에서 현재 100달러로 인상되었습니다.

하지만 굴든은 아직 많은 소비자들이 가격 인상을 체감하지 못하고 있다고 말했습니다.

운동복부터 운동화까지 모든 제품을 아시아 공장에서 조달하는 다른 스포츠웨어 브랜드와 마찬가지로 Adidas는 미국 관세 인상의 영향을 관리하기 위해 중국에서 미국으로 소싱을 줄였습니다.

한편, 달러 대비 유로화 강세는 분기 매출에 3억 유로의 타격을 입혔습니다. 통화 영향을 조정한 북미 지역 매출은 1% 증가했지만, 아디다스의 전체 통화 조정 수치인 8%에 비하면 여전히 상당히 느린 수준입니다.

YEEZY에서 회복, 여전히 성장하는 삼바

쾰른에 위치한 플로스바흐 폰 스토흐의 포트폴리오 매니저인 사이먼 예거는 "일반 소비가 강하지 않고 시장에 재고가 많았음에도 불구하고 아디다스는 잘 성장하고 있다"고 말합니다.

아디다스는 반유대주의적 발언으로 브랜드 디자이너인 래퍼 예(예전에 카니예 웨스트)와의 수익성 높은 파트너십을 종료한 후에도 여전히 이지 사건(link)에서 회복하고 있습니다.

이 라인의 손실로 인해 회사는 2023년에 연간 적자를 기록했습니다.

굴든의 지휘 아래 아디다스는 삼바, 가젤 등 다양한 색상의 복고풍 '테라스' 스니커즈에 힘입어 이지 이후 성장세를 이어가고 있습니다.

"삼바는 여전히 성장하고 있습니다. 사람들은 삼바가 끝났다고 말하지만 그렇지 않습니다."라고 굴든은 말합니다.

그러나 아디다스는 2분기 성장률 25%에서 개선된 30%의 성장률을 기록한 러닝 부문과 같은 새로운 성장 동력을 찾고 있습니다.

(1달러 = 0.8575유로)