로고 변경 논란으로 폭락한 크래커 배럴의 주가, 다시 상승세

Suzanne McGee

8월21일 (로이터) - 크래커 배럴 올드 컨트리 스토어 CBRL.O의 지속적인 브랜드 개편 시도는 반발을 불러일으켰고, 식당 체인의 연간 주가 상승분을 대부분 없애는 매도세를 불러 일으켰습니다.

이 레스토랑 회사는 화요일에 통에 기대어 앉아 있는 전신 옷을 입은 남자의 이미지를 없애고 통 모양의 노란색 실루엣에 체인 이름을 간단히 표시하는 새 로고를 공개했습니다. 이로 인해 도널드 트럼프 주니어를 비롯한 보수주의자들과 레딧 및 기타 소셜 미디어 사이트의 포스터들이 이를 비판했습니다.

주가는 목요일 정오까지 13%까지 하락하며 큰 타격을 입었습니다.

크래커 배럴의 주가는 장중 최저치인 50.27달러에서 이날 7% 하락한 54.80달러로 마감하면서 거래 후반에 다소 회복세를 보였습니다. 목요일에는 일평균 약 100만 주에 비해 거의 400만 주에 가까운 크래커 배럴 주식이 거래되었습니다.

iBKR의 시장 전략가인 스티븐 소스닉은 다른 많은 캐주얼 다이닝 체인점과 마찬가지로 크래커 배럴도 팬데믹 이후 고객과 매출을 회복하는 데 어려움을 겪고 있다고 지적하며 "이미지를 쇄신하기 위해 무언가를 하고 싶은 것은 이해할 수 있다"고 말했습니다. "하지만 소셜 미디어가 지배하는 오늘날과 같이 댓글 없이는 어떤 일도 일어날 수 없는 세상에서 향수를 느끼는 일부 사람들에게는 분명 불편한 일이었을 것입니다."

지난 6월, 크래커 배럴은 회계연도 3분기 매출이 0.5% 증가했으며, 비슷한 매장 매출은 1% 증가했다고 발표했습니다.

크래커 배럴의 로고 변경에 불만을 품은 사람들 중에는 도널드 트럼프 주니어가 포함되어 있으며, 그는 수요일에 "WTF는 @CrackerBarrel에 문제가 있습니까??!"라는 글을 X에 올렸습니다. 트럼프의 대변인은 논평 요청에 즉시 응답하지 않았습니다.

켄터키주 공화당 상원의원 후보인 네이트 모리스도 X에서 "전통이 중요하기 때문에 이것은 중요하다"고 주장했습니다.

크래커 배럴은 로이터에 제공한 성명에서 "우리의 가치는 변하지 않았고 크래커 배럴의 마음과 영혼도 변하지 않았다"고 말했습니다.

시장 분석가들은 이번 매각이 크래커 배럴 자체보다는 오늘날 금융 시장에서 소셜 미디어의 역할에 대해 더 많은 것을 말해준다고 생각합니다.

소스닉은 "모멘텀이 지배하며 소셜 미디어는 긍정적인 모멘텀과 부정적인 모멘텀을 모두 만들어낼 수 있습니다."라고 말합니다.

하지만 다른 사람들은 분노의 폭풍이 왜 그렇게 큰 폭의 주가 하락을 초래하는지 궁금해합니다.

cFRA 리서치의 수석 투자 전략가인 샘 스토발은 "크래커 배럴이 로고를 바꿨기 때문에 주가가 하락하고 있다고 주장하는 것은 사람들이 주가가 하락하는 이유를 잘 모른다고 생각하게 합니다."라고 말합니다.

"사람들은 음식 때문에 그곳에 갑니다. 그들은 로고 때문에 그곳에 가지 않습니다."