종합 5-스타벅스 최고 경영자, 턴어라운드 노력으로 매출 호조를 이끈 브랜드 재설정 계획 설명

Savyata Mishra

7월30일 (로이터) - 스타벅스SBUX.O는 중국에서의 수요 증가, 메뉴 변경, 인건비 및 매장 운영에 대한 투자로 국내 시장의 소비자 지출 둔화를 상쇄하는 데 도움이 되면서 3분기 매출이 예상보다 높은 증가세를 보였습니다.

시애틀에 본사를 둔 이 회사의 주가는 수요일 유럽 장 초반 거래에서 4.1% 상승했으며, 화요일 미국 장중 거래에서도 상승세를 이어갔습니다.

몇 분기 동안 매출이 감소한 후 커피 체인은 최고 경영자 Brian Niccol (link) 아래 주요 브랜드 재설정 인 "Back to Starbucks"이니셔티브의 한가운데에 있습니다. 8월에 최고 자리에 오른 이후 Niccol은 간소화된 메뉴, 갓 구운 음식, 손글씨 메시지가 적힌 컵, 더 빠른 서비스 등을 추진했습니다.

니콜은 화요일 실적 컨퍼런스콜에서 스타벅스의 턴어라운드 노력에 대해 "기대보다 앞서고 있다"며 대대적으로 설명했습니다 그는 매장과 고객 경험에서 어떤 변화가 있었는지 예를 들어 설명했습니다.

그는 매장의 '느낌'을 "더 큰 질감, 따뜻함, 레이어드 디자인"으로 바꾸고 최근 몇 년 동안 철거된 수천 개의 좌석을 교체하고 싶다고 말했습니다. 2026년 말까지 북미 전역의 최소 1,000개 매장을 업그레이드할 예정이라고 니콜은 말했습니다.

스타벅스는 또한 2026년에 32석과 드라이브 스루를 갖춘 새롭고 저렴한 "미래의 커피 하우스" 디자인을 시범 운영 중이며, 곧 뉴욕에서 소형 버전도 선보일 예정입니다.

Niccol은 여름이 끝날 때까지 스타벅스가 소유한 미국 내 10,000여 개 매장의 직원 채용에 대한 투자를 늘리겠다고 약속했습니다(link). 이 회사는 내년에 5억 달러 이상의 추가 노동 시간을 미국 회사 운영 매장에 투자할 것이라고 말했습니다.

스타벅스의 순익은 3.8% 증가한 94억 6,000만 달러로 애널리스트들의 예상치 93억 1,000만 달러를 상회했지만, 6월 29일로 마감된 분기에는 전체 동일 매장 매출이 2% 감소하여 6분기 연속 감소세를 보였습니다. LSEG가 집계한 데이터에 따르면 애널리스트들은 평균적으로 1.19% 하락할 것으로 예상했습니다.

가장 큰 북미 시장에서는 분기별 동일 매장 매출 감소율이 2%로 안정적이었습니다.

검소한 소비자

중국에서는 동일 매장 매출이 2% 증가했지만, 2분기에는 성장하지 않았습니다. 현지 라이벌 업체인 Luckin Coffee 및 Cotti Coffee와의 치열한 경쟁과 점점 더 검소해지는 소비자들로 인해 스타벅스는 지난달 일부 아이스 음료의 가격을 평균 5위안 인하(link)했습니다.

앱투스 캐피털 어드바이저스의 포트폴리오 매니저인 데이브 와그너는 "중국에서의 강세를 감안할 때 예상보다... (나쁜) 결과가 나왔지만 여전히 턴어라운드 스토리입니다."라고 말했습니다.

이 회사는 조정된 기준으로 주당 50센트의 이익을 보고하여 예상치인 65센트를 하회했습니다.

여기에는 올해 초 라스베이거스에서 열린 리더십 회의에서 북미 전역의 매장 매니저와 리더 14,000여 명을 초청해 기업 경영진으로부터 '백 투 스타벅스' 계획에 대해 들은 주당 11센트의 수익은 제외되었습니다. 참석자들은 브루노 마스의 비공개 콘서트도 관람했습니다.

3분기 영업이익률은 사업 턴어라운드, 추가 노동 시간 및 리더십 회의에 따른 지출 증가로 인해 전년 대비 650 bp 포인트 감소한 10.1%를 기록했습니다.

"아직 해야 할 일이 남아있지만, 회사의 노동 투자가 피크 시간대 처리량에 변화를 가져오고 있는 것으로 보입니다."라고 Placer.ai의 분석 연구 책임자 R.J. Hottovy는 말합니다.

이달 초 언론 보도(link)에 따르면 스타벅스는 최대 100억 달러에 달하는 중국 사업을 위해 전략적 파트너십 및 합작 투자 등의 옵션을 모색하고 있습니다.

경영진은 화요일에 회사가 20개 이상의 당사자들로부터 상당한 관심을 받았으며 이 사업에 대한 "의미 있는 지분"을 유지하는 것을 목표로 옵션을 평가하고 있다고 말했습니다.