종합 1-푸마의 긴 추락: 독일 스포츠 아이콘의 흥망성쇠

Paolo LaudaniㆍHelen Reid

1월28일 (로이터) - 독일의 푸마PUMG.DE와 치열한 라이벌 아디다스ADSGn.DE는 100년 전 루돌프와 아돌프 다슬러 형제가 신발 사업을 시작한 바로 그 집에 뿌리를 두고 있지만, 형제 간의 큰 불화로 회사가 둘로 나뉘었다.

루돌프는 원래 회사였던 게다를 분할하여 루다(나중에 푸마로 이름이 바뀌었다)를 설립했고, 아돌프는 아디다스를 설립했다. 두 회사의 본사는 바이에른의 헤르조겐아우라흐에 있는 서로 가까운 거리에 있다.

이제 푸마는 중국 최고의 스포츠웨어 기업인 안타(link) 2020.HK)의 품에 안기게 되며, 안타는 18억 달러 규모의 거래를 통해 유럽에서 가장 상징적인 스포츠 브랜드 중 하나로 급격히 추락한 푸마의 최대 주주가 될 예정이다.

도약하는 와일드캣 로고의 푸마는 아디다스가 복고풍 테라스 운동화로 앞서나가는 동안에도 스포츠웨어와 스피드캣 운동화로 소비자를 확보하는 데 어려움을 겪으며 두 회사 간의 매출 격차를 벌려왔다.

모닝스타의 애널리스트 데이비드 스와츠는 "푸마는 이 업계를 주도한 기능성 운동화보다는 라이프스타일 제품에 너무 의존하게 되었다."라고 말하며, 매출 감소는 브랜드를 홍보하는 스타 마케팅에 지출할 수 있는 비용이 줄어든다는 것을 의미한다고 덧붙였다.

"그래서 인지도가 떨어진다."

신흥 브랜드의 도전

푸마는 최근 몇 년 전까지만 해도 나이키NKE.N와 아디다스에 이어 스포츠웨어 업계 3위를 차지하며 멋진 운동화를 출시하고 최고의 선수와 축구팀 스폰서십을 따내기 위해 경쟁했다. 하지만 온러닝과 호카 같은 신생 브랜드가 성장하면서 푸마는 경쟁에서 뒤처졌다.

"푸마는 너무 상업적이고, 잘못된 채널에 지나치게 많이 노출되고, 너무 많은 할인을 하고 있다"고 라이벌인 아디다스의 영업 책임자였던 아서 홀드(Arthur Hoeld) 푸마 최고경영자는 10월에 말했다.

구찌 소유주인 케링PRTP.PA 뒤에 있는 피노 가문이 보유한 지분 29%에 대한 안타 거래는 중국을 포함해 잃어버린 입지를 되찾을 수 있는 기회를 제공할 수 있다. 이 거래로 화요일에 푸마의 주가는 9% 상승했다.

안타의 지속가능성 및 투자자 관계 담당 글로벌 부사장인 웨이 린은 로이터와의 인터뷰에서 "우리는 중국에서 푸마를 더 성공시킬 수 있는 많은 통찰력을 가지고 있다"고 말했다. "이 업계에서 가장 가치 있는 브랜드 중 하나이다."

이번 안타의 인수로 Puma의 가치는 약 62억 달러에 달한다. 기업 가치는 비저블 알파 애널리스트의 추정에 따른 2027년 예상 매출의 약 1배로, 아디다스, 나이키, 스위스 기업 온ONON.N 등 경쟁사들에 비해 상대적으로 저렴하다.

스피드캣 대 삼바

1948년에 설립된 푸마는 운동선수들에게 트랙 스파이크와 축구화를 공급해온 오랜 역사를 가지고 있으며, 헤르조겐아우라흐 공장에서 생산하고 현재는 대부분 중국, 베트남, 인도네시아의 공장에서 제품을 공급받고 있다.

아디다스가 호황을 누리는 동안 푸마의 주가도 상승하여 2021년 말에는 115유로로 최고치를 기록했다. 하지만 그 이후로 하락세를 보이며 80%의 가치를 잃었다. 화요일의 시가총액은 32억 유로(약 38억 달러)로, 아디다스의 8분의 1 규모다.

무역 전쟁의 불확실성은 최근 몇 년 동안 소매업계를 전반적으로 강타했지만, 특히 푸마는 어려움을 겪었다.

스포츠웨어 경쟁이 심화되고 최근 출시한 스피드캣을 비롯한 운동화가 1970~1980년대 축구 팬들의 신발에서 영감을 받은 복고풍 모델인 아디다스의 삼바 및 기타 '테라스' 신발에 가려지면서 압박을 받아왔다.

작년 7월부터 최고 경영자를 맡고 있는 홀드는 10월에 900명의 일자리를 줄이고, 할인을 줄이고, 마케팅을 개선하고, 제품군을 축소하는 것을 목표로 하는 턴어라운드 계획(link)을 발표했다.

도이치은행 메츨러의 소매업 분석가인 펠릭스 덴엘은 아디다스가 운동화에서 "앞서 나감으로써" 푸마에 압력을 가했다고 말했다.

그는 "아디다스는 푸마보다 약 6개월 먼저 레트로 운동화 트렌드를 활용한 퍼스트 무버였다."라고 말했다.

"이를 통해 아디다스는 유리한 고지를 선점할 수 있었을 뿐만 아니라 라이프스타일 신발에서 발생한 브랜드 열기를 퍼포먼스 프랜차이즈로 옮길 수 있었다."

(1달러 = 0.8354유로)