재송-분석-삭스가 휘청거리는 가운데, 백화점은 쇼핑 경험에 베팅한다

Alessandro ParodiㆍTassilo Hummel

1월09일 (로이터) - 파리에서 뉴욕에 이르기까지 백화점은 아이스 스케이팅 쇼, 와인 시음, 건축 투어 등 큐레이션된 쇼핑 경험에 집중하여 쇼핑객을 다시 끌어들이기 위해 노력하고 있다.

Saks Global(link)의 문제점으로 인해 럭셔리 브랜드의 자체 부티크와 빠르게 성장하는 이커머스 플랫폼과의 경쟁 속에서 관련성을 유지하기 위한 백화점 업계의 고군분투가 부각되면서 이러한 노력은 더욱 시급해졌다.

분석가들은 이러한 트렌드가 단순한 미용상의 문제가 아니라고 말한다. 이는 소비자 습관의 변화와 유동 인구 감소로 인해 압박을 받고 있는 업계의 구조적 변화를 반영한다.

"오늘날의 시장 상황에서 명품을 판매하려면 뛰어난 경험이 필요하며, 이는 뛰어난 장소에서 가장 효과적이다"라고 파리 나이트 프랭크의 소매 투자 책임자 벤자민 세반은 말한다.

몰입형 경험이 관련성 경쟁을 주도한다

카타르가 소유한 Printemps의 새로운 맨해튼 매장은 파리의 유산을 상기시키는 프랑스 랜드마크의 종이 복제품을 전시하고 단독 출시 및 와인 시음회를 개최한다.

"이곳은 쇼핑을 위한 공간이 아니라 새로운 종류의 럭셔리 라이프스타일을 즐기고, 머무르며, 몰입할 수 있는 공간이다"라고 Printemps America의 최고 경영자 티에리 프레보스트는 Reuters와의 인터뷰에서 매장의 고급 레스토랑, 샴페인 바, 디자이너와의 대화를 강조하며 말했다.

파리의 갤러리 라파예트는 1억 유로(1억 1,700만 달러) 이상을 들여 스테인드글라스 큐폴라를 복원했으며, 이번 리뉴얼로 방문객이 팬데믹 이전 수준 이상으로 증가했다고 밝혔다.

이러한 노력은 2023년부터 2025년까지 호스피탈리티 및 고급 식사와 같은 체험형 부문이 럭셔리 시장 성장을 주도할 것이라는 컨설팅 업체 베인의 연구 결과와도 일치한다.

하지만 성공이 보장되는 것은 아니다.

LVMH LVMH.PA는 파리의 리볼리 거리와 마주하고 있는 아르누보풍의 라 사마리탱 백화점 건물을 개조하는 데 약 7억 5천만 유로를 쏟아부었다. 그러나 이 백화점은 2021년 재개장 후에도 LVMH의 르 봉 마르쉐 파리 매장과 비교했을 때 여전히 어려움을 겪었고, 지난해 구조조정을 통해 두 백화점이 통합되었다.

분석가들은 백화점이 엄선된 이벤트와 건축적 업그레이드를 통해 거래가 어려워지는 가운데 관련성을 되살릴 수 있을 것으로 기대하고 있다고 말한다.

경고 신호로서의 삭스

채권을 상장한 Saks Global은 10월 2분기 매출이 전년 동기 대비 13% 감소한 16억 달러, 조정 핵심 손실은 7,700만 달러로 보고했다.

회사가 채권 상환을 놓쳤고, 이로 인해 파산 준비 중이라는 보도(link)가 촉발된 후, 마크 메트릭 최고경영자는 사임했다 (link).

분석가들은 재고 실수와 인수 관련 부채를 주요 요인으로 꼽지만, 백화점이 가치를 제공하는 대중 시장 체인과 독점성을 약속하는 럭셔리 브랜드의 자체 부티크에 자리를 빼앗기고 있다는 더 깊은 구조적 압박을 반영하는 것이라고 말한다.

"삭스에서 보고 있는 것은 훨씬 더 큰 문제의 한 증상이다"라고 UBS 애널리스트 Jay Sole은 말한다.

컨세션 모델과 협업

번스타인 애널리스트들은 미국 백화점이 여러 브랜드의 판매 직원을 배치하고 브랜드가 운영과 재고를 관리하도록 하는 컨세션 중심 모델로 전환해야 한다고 말한다.

밀라노의 갤러리아 비토리오 에마누엘레 2세는 입찰 과정을 통해 주요 매장 공간을 임대하고 있으며, 10년 동안 그 가치가 4배로 증가했다고 말한다.

"멀티브랜드 리테일러들은 스스로를 재창조하고 스카우트 및 발굴 임무로 돌아가야 한다"라고 Bernstein의 애널리스트 Luca Solca는 말한다.

일부 매장에서는 파트너십을 실험하고 있다.

11월에 파리의 소매업체 BHV는 중국 저가 브랜드 Shein의 첫 오프라인 매장을 열었지만, 일부 경쟁업체와 소비자들로부터 비판(link)을 받기도 했다.

나이트 프랭크의 세반은 "백화점이 자신만의 정체성을 가진 온라인 서비스를 구축하는 것이 정답이다"라고 말한다.

암울한 전망

베인은 11월에 전 세계 백화점 매출이 2025년에 4~6% 감소하고 2030년까지 거의 회복되지 않을 것으로 예상하며, 이는 럭셔리 부문 전체의 성장률 전망치를 뒤처지게 할 것이라고 예측했다.

미국 소매업체 메이시스 M.N은 12월에 재량 지출 삭감으로 인해 홀리데이 분기 수익이 예상보다 약할 것이라고 경고했다 (link).

10월에 런던의 해러즈는 2024년 기본 영업이익이 17% 감소할 것이라고 발표했다.

반면 이커머스 업체들은 번창하고 있다.

럭스익스피리언스가 소유한 마이테레사는 11월 분기 핵심 수익이 두 배 이상 증가했으며, 삭스와 비슷한 제품을 제공하지만 400달러 이상 주문 시 무료 배송과 같은 혜택을 제공하고 있다.

(1달러 = 0.8577유로)