인사이트-알약, 틱톡, 체중 감량 앱: 소비자 주도형 GLP-1의 미래

Maggie FickㆍBhanvi Satija

런던, 12월29일 (로이터) - 헬스케어 업계 임원들에게 미래 체중 감량 약품 시장에 대해 물어보면 스트리밍 비디오 멤버십과 같은 월별 GLP-1 약품 구독, 스마트폰 앱으로 관리되는 복용량 결정, 나이키 운동화를 구입하는 것처럼 간편한 접근성 등의 비유가 나온다.

이는 향후 10년까지 1,500억 달러 규모로 성장할 것으로 예상되는 글로벌 비만 시장의 다음 큰 베팅으로, 매우 효과적인 GLP-1 약물이 이미 치료법을 변화시켜 사람들이 헬스장에서 운동하고 매일 워들링을 하는 사이에 이 종류의 약물을 일상 생활의 일부로 만들었다.

로이터는 소매업체, 제약회사, 원격 의료 서비스 제공업체, 투자자 등 업계 관계자 30여 명을 만나 체중 감량 분야가 소비자를 더 잘 충족시키기 위해 어떻게 변화하고 있는지 알아봤다.

"우리는 이러한 약물이 매우 보편화되어 모든 사람이 은행 계좌와 날씨 앱 옆에 GLP-1 앱을 휴대폰에 설치하게 될 것이라고 상상하고 있다"라고 디지털 의료 회사 웰닥의 임상 서비스 담당 부사장 캐서린 브라운은 로이터에 말했다. 웰닥은 릴리와 제휴하여 약물 복용 알림과 복용량 기록을 위한 앱을 개발했다.

캘리포니아에서 은퇴한 61세의 IT 종사자 레이첼은 약 없이 체중 감량을 위해 2021년에 원격 의료 회사 Noom을 찾았다. 그녀는 릴리의 젭바운드로 원하는 체중 감량 목표에 도달한 후에도 이 앱을 계속 사용하고 있으며, 앱에서 제공하는 정기적인 건강 팁을 읽으며 꾸준히 관리하고 있다고 말한다.

"매일 작은 '간식', 정신적 간식, 체크인을 할 수 있어서 마음을 다잡는 데 도움이 된다"라고 그녀는 말한다.

'수영복 시즌'을 위한 체중 감량 약

노보의 웨고비와 릴리의 제바운드는 일주일에 한 번 사용하는 프리필드 인젝터 펜으로 판매된다. 매일 복용하는 체중 감량 약은 주사 바늘을 싫어하는 사람들에게 도움이 될 수 있으며, 소량의 약물로 "미세 용량"을 더 유연하게 제공하거나 사람들이 어떤 날에는 약을 복용하고 다른 날에는 건너 뛸 수 있다고 분석가와 원격 의료 회사는 말했다.

이는 휴일이나 "수영복 시즌"만을 겨냥한 요법을 허용하거나 환자가 원하는 체중을 감량한 후 유지 프로그램을 용이하게 할 수 있다고 컨설턴트들은 말한다.

이 약이 대중적이고 더 저렴한 것으로 입증된다면, 현금 지불 옵션은 의료 보험 플랜에 따라 약의 보험 적용 범위와 소비자 본인 부담금이 결정되는 기존의 의사-환자 모델과 함께 더 중요한 접근 채널이 될 수 있다.

노스웨스턴 대학교 파인버그 의과대학의 보건 이코노미스트 린제이 앨런은 GLP-1의 원격 의료 모델에 대해 "약을 의료용에서 벗어나 일반 시장에서 구매할 수 있는 것으로 만들고 있다"라고 말한다. "그들은 이제 스마트폰을 구매할 수 있는 것처럼 취급하고 있다."

Novo의 하루 한 번 복용하는 웨고비는 최근 미국에서 승인(link)을 받았으며 2026년 1월 초에 출시될 예정이다. 릴리의 경구용 약물인 오르포글리프론은 규제 검토 중이며 수개월 내에 시장에 출시될 수 있다.

두 회사는 미국 현금 지불 고객에게 월 149달러에 체중 감량 약의 초기 복용량을 제공하여 민간 의료 보험이 적용되지 않는 경우 약을 더 저렴하게 만들 계획이다. 미국 정부의 메디케어 및 메디케이드 건강 보험도 보장 범위를 확대할 것으로 예상된다.

노보는 아직 고용량에 대한 가격을 공개하지 않았지만 릴리는 반복 현금 구매자의 경우 가격이 한 달에 399달러로 제한될 것이라고 말했다.

'의사가 말해주지 않아도 된다'

이러한 변화는 의학적, 사회적, 재정적으로 큰 영향을 미친다. 일라이 릴리는 올해 1조 달러 가치(link)를 달성한 최초의 제약회사가 되었다. 덴마크의 Novo는 덴마크 경제에 크게 기여하며 2024년 유럽에서 가장 가치 있는 상장 기업이 되었지만, 위고비 주사제의 매출 성장 둔화로 주가가 타격을 입었다.

시장의 변화로 인해 제약사들은 소비자 중심의 전문성을 갖춘 인력을 고용하고, 원격 의료 및 아마존.com AMZN.O와 같은 소매 플랫폼과 더 많은 거래를 체결하고, 때로는 의약품과 라이프스타일 사이의 경계를 모호하게 만드는 제3자 광고에 의존해야 한다.

"더 적은 비용으로 더 많은 사람들에게 대규모로 제공할 수 있으며 실제로 의료 시스템이 필요하지 않다"라고 11월에 Cheeky Pint 팟캐스트에서 릴리의 CEO인 Dave Ricks는 말했다. "사람들은 스스로 치료하는 방법을 알고 있으며, 과체중인지 비만인지 확실히 알기 때문에 의사가 알려줄 필요가 없다."

노스웨스턴 파인버그 의과대학의 비만 연구자인 로버트 쿠슈너 박사는 적절한 의료 감독을 우회하는 소비자 직접 판매 채널에 대해 우려를 표명했다.

이 약물은 체중 감량 외에도 심장 건강 및 수면 무호흡증과 같은 이점이 있지만, 심각한 위장 증상과 드물게 췌장염, 우울증, 실명 등의 부작용이 나타날 수 있다. 장기적인 잠재적 위험은 아직 밝혀지지 않았다.

쿠슈너는 "우리는 비만을 사소하게 여기는 실수를 범하고 있다"라고 말한다. "우리는 누가 약을 복용하고, 어떻게 사용하는지, 약을 사용한다면 안전하고 효과적으로 사용하는지에 대해 매우 신중해야 한다."

미국 성인 수백만 명의 미개척 시장

GLP-1 약물은 역사상 가장 큰 약물군이 될 것으로 예상된다. 미국 성인의 거의 4분의 3이 과체중이거나 비만이다. 그러나 최근 여론조사에 따르면 미국인의 약 12%만이 현재 GLP-1 약물을 복용하고 있는 것으로 나타났다. 알약은 이 비율을 크게 증가시켜 기존의 일부 게이트키퍼를 우회하는 소비자 채널을 만들 수 있다고 업계 전문가들은 말한다.

노보의 최고 경영자 마이크 더스트다(Mike Doustdar)는 10월에 투자자들에게 비만 시장이 "점점 더 소비자화되고 있다"고 말했다. 그는 환자들이 새로운 처방약 요법을 시작하는 것을 꺼려하는 노보의 당뇨병 사업과는 달리 환자들이 "문을 두드리고 약을 요청"하고 있다고 말했다.

노보는 현금 결제 고객이 미국 위고비 주간 처방의 약 10%를 차지한다고 밝혔다. 한 애널리스트가 로이터와 공유한 IQVIA 데이터에 따르면 릴리의 젭바운드의 경우 이 수치는 약 30%이다.

노보는 첫날부터 여러 현금 지불 채널(link)을 통해 위고비 약을 출시할 계획이므로 보험 적용을 기다리지 않고도 치료를 시작할 수 있다. 릴리는 이 약이 승인되면 전 세계로 확대될 수 있다고 말했다.

체중 감량, 에너지 증가, 더 나은 섹스

제약사들은 자체적인 소비자 직접 판매 플랫폼을 보유하고 있지만, Noom, Ro, WeightWatchers WW.O와 같은 중개업체는 처방자에게 가상 액세스를 제공하는 데 있어 점점 더 중요해지고 있다.

이러한 플랫폼은 질병 치료보다는 완전한 라이프스타일 개선에 초점을 맞춘 자체 마케팅 전략을 가지고 있다. 이는 제약 광고에 대한 미국의 엄격한 규제를 피하는 데 도움이 될 수 있다.

"(환자들이) 'GLP-1을 원한다'라고 말하며 찾아오지 않는다"라고 Ro의 최고 경영자 Zachariah Reitano는 말한다. "그들은 '체중 감량, 더 많은 에너지, 통증 감소, 더 나은 섹스, 더 나은 피부를 원한다'고 말하며 우리는 이에 초점을 맞춰 치료를 조직한다."

라이프엠디 LFMD.O의 최고 경영자인 저스틴 슈라이버는 온라인 플랫폼은 노보(Novo)와 릴리의 약품을 가상 진료와 번들로 묶은 다음 마케팅에 자체 비용을 지출한다며, 이는 제조업체에게 "본질적으로 무료 광고"라고 말했다.

많은 환자가 온라인 채널을 선호하는 이유는 주치의와 자신의 체중에 대해 이야기하는 것을 부끄러워하고 처방전을 받기 위해 몇 달을 기다릴 수 있기 때문이라고 그는 덧붙였다.

릴리 투자사인 Bahl & Gaynor의 최고 운영 책임자인 케빈 게이드는 저용량 약이 이미 쌓인 체중을 감량하려는 사람들 외에도 체중 증가를 예방하려는 사람들을 끌어들일 수 있을 것이라고 예측했다.

"자신이 과체중이라고 생각한 적이 없는 소비자들에게 강력한 옵션이 될 것이다"라고 그는 설명하며 다음과 같이 자신의 생각을 말했다: "연말연시가 다가오는 것을 알고 있다. 체중 감량에는 관심이 없지만 살이 더 찌는 것은 피하고 싶다."

로이터와 인터뷰한 대부분의 업계 관계자들은 매일 먹는 알약이 주사를 대체하지는 못하지만 시장을 확대하고 새로운 소비자 행동 패턴을 만드는 데 도움이 될 것이라고 말했다.

"우리는 건강을 습관으로 만들고 싶다"라고 Noom의 최고 경영자인 Geoff Cook은 회사의 앱이 체중 감량과 관련된 일상을 재미있게 만드는 것을 목표로 한다고 덧붙였다.

'라이프스타일을 파는 것'

콜로라도-볼더 대학의 건강 광고 연구원 에린 윌리스(Erin Willis)는 제약사, 원격 의료 회사, 조제업체가 모두 체중 감량 제안을 추진하면서 소비자는 이제 "모든 면에서" GLP-1 메시지를 접하게 되어 널리 인식되고 있다고 말했다.

약 출시를 앞두고 원격 의료 회사들은 TikTok 광고에 더욱 집중하고 있으며, Reddit과 같은 포럼에서 밈과 함께 대화형 접근 방식을 사용하고 있다.

발기부전 치료제인 비아그라의 마케팅과 마찬가지로, GLP-1을 사용하면 자신감이 향상되고, 원하는 옷을 입을 수 있으며, "최고의 삶을 살 수 있다"고 선전할 가능성이 높다고 노스이스턴 대학교의 마케팅 교수인 코엔 파우웰스(Koen Pauwels)는 말한다.

올해 로의 광고 캠페인에 출연한 세레나 윌리엄스와 찰스 바클리, 오프라 윈프리부터 일론 머스크(link)에 이르기까지 유명 인사들이 공개적으로 약품 사용에 대해 이야기하는 등 유명인의 지지를 받은 것도 도움이 되었다.

노스웨스턴의 앨런은 "어떤 유명인이 복용하고 있는지 알 수 있는 약이 또 뭐가 있겠는가?"라고 말했다.